广 告 主：浦发银行

所属行业：银行业
执行时间：2016.12.20-2016.12.25

参选类别：创意传播类

　　营销背景：

　　通过浦发网上银行、手机银行、微信银行、自助设备（ATM、VTM等）使用浦发借记卡办理指定业务，可获得金豆。金豆作为一种浦发借记卡用户专有的虚拟代金类产品，可以用于在浦发各平台上兑换生活服务类、食品类、商超购物类等多种电子券，用户也可通过各种活动赚取金豆。为了更好地服务浦发借记卡用户，鼓励用户使用金豆，我们决定在圣诞季开展魔力圣诞活动，维系客户关系，打响浦发金豆的知名度。

　　营销策略：

　　整体策略：形式简单+奖品诱导

　　本活动借助浦发微信公众号平台，针对已有借记卡的浦发用户展开，目标受众明确。活动采取简单、易操作的游戏形式，方便用户反复参与，提升用户体验。同时以数量庞大的低价值产品（10000份价值30元左右的电子券）和少量高价值产品（10份价值千元的科技产品）作为诱导，使用户对于中奖的信心大增。在最后领取礼物环节增加支付金豆和金豆业务介绍的步骤，以达到促进用户消费金豆和提升金豆知名度的目的。

　　传播策略：公众号图文推广

　　金豆是浦发借记卡用户特有的虚拟代金类产品，选择在微信公众号平台作为活动的发布平台，也是考虑到此次活动的目标不是拉粉，而是在已有用户的基础上进行金豆业务的推广以及鼓励用户使用金豆。

　　创意沟通元：

　　形式创新：奖品先抽后买

　　与传统的抽奖形式不同，用户不能直接获得奖品，而是抽中后需要用极小价值的金豆支付后，才能获得。通过抽奖的形式把目标用户吸引过来后，在活动的结尾再加上支付的步骤，提升参与度的同时，也唤醒了用户对金豆的关注。

　　执行过程/媒体表现：

　　本活动配合圣诞主题，页面元素设计为圣诞相关物品。进入活动，H5页面动态效果展示：带有光圈的红色帷幕，光圈转动，出现一只手，手中拿着一顶圣诞帽，圣诞帽魔法星光出现并闪动，然后手和圣诞帽退回帷幕（图1），出现挥着魔法棒的金豆形象页面，显示文字“速速点击魔法棒 召唤无敌圣诞魔力”，提示用户点击金豆人手中的魔法棒，点击魔法棒后可进入活动主页面（图2）。用户选择任意圣诞袜打开，即可知道是否中奖。

（图1）                                       （图2）

（图3）                                       （图4）

（图5）                                       （图6）

　　中奖后弹出提示显示收获的奖品名称（图4），如需领取，则跳转至输入手机号页面和支付页面，用户支付99金豆即可以优惠价领取奖品。未中奖则弹出祝福语和金豆业务提示（图5）。用户支付成功后可在“我的礼物”页面查看获得的礼物详情。获得电子券的客户可看到兑换商品名称、兑换有效期、二维码等信息（图6）。

　　具体执行

　　1.选择活动形式与活动时间

　　调查浦发以往活动案例后，结合活动效果分析得出，活动形式简单的抽奖类互动活动反响较好，活动临近圣诞节，故将活动时间设为12月20日至25日。借着节假日的东风进行活动推广，提升活动传播率。

　　2.选择活动渠道

　　在浦发公众号投放微信图文推广做预告，最直接地向目标客户传达活动信息。

　　3.定义活动门槛与限制

　　将活动参与资格设定为每位用户一天内有三次抽奖机会，但在整个活动中最多能领取一次礼物，使活动的传播到达人数几何式增长。

　　4.优化活动体验

　　考虑到提升金豆知名度的目的，为使活动与“金豆”紧密相连，在结尾抽完奖后加入金豆业务的介绍。同时，预估到参与人数会较多，将输入1次手机号改为输入2次，一方面，改善因大量用户同一时间支付金豆而造成系统拥堵的不良体验，另一方面，避免用户因为手误而造成的客诉，减轻后续工作压力。

　　营销效果与市场反馈：

　　低门槛、易操作的活动设定使得魔力圣诞活动在上线首日就迎来了57900名用户参与，随后，由于营销活动结合圣诞节这一节日热点而展开，参与客户具有集中性、突发性、规模性的特点，增速有所放缓，但总体来说，参与量仍行程规模。短短6天时间内，活动去重后的总参与人数达到82514人，活动总进入人次达到155896人次。

　　针对关注浦发公众号的浦发储蓄卡用户，根据以往活动经验，游戏以最受欢迎的抽奖形式进行，结合节日氛围，激发客户参与热情。整个活动期间抽奖人次达到202342人次，总抽奖人数为87960人。活动共计发放奖品8918份，奖品均价30元，奖品投放成本共计27万。通过计算奖品投放成本和活动新增客户数，平均获客成本仅为3.3元/每人。