广 告 主：浦发银行

所属行业：银行业

执行时间：2016.12.27-2017.1.6
参选类别：创意传播类

　　营销背景：

　　通过浦发网上银行、手机银行、微信银行、自助设备（ATM、VTM等）使用浦发借记卡办理指定业务，可获得金豆。金豆作为一种浦发借记卡用户专有的虚拟代金类产品，可以用于在浦发各平台上兑换生活服务类、食品类、商超购物类等多种电子券，用户也可通过各种活动赚取金豆。为了更好地服务浦发借记卡用户，鼓励用户使用金豆，浦发决定在元旦周开展《幸福邮差》活动，维系客户关系，打响浦发金豆的知名度。

　　营销策略：

　　整体策略：形式简单+奖品诱导

　　本活动借助浦发微信公众号平台，针对已有借记卡的浦发用户展开，目标受众明确。活动采取简单、易操作的游戏形式，方便用户反复参与，提升用户体验。同时以数量庞大、形式多样的中等价值产品（10000份价值50元左右的电子券）作为诱导，使用户对于中奖的信心大增。在最后领取礼物环节增加支付金豆和金豆业务介绍的步骤，以达到促进用户消费金豆和提升金豆知名度的目的。

　　传播策略：公众号图文推广+好友互动

　　金豆是浦发借记卡用户特有的虚拟代金类产品，选择在微信公众号平台作为活动的发布平台，也是考虑到此次活动的目标不是拉粉，而是在已有用户的基础上进行金豆业务的推广以及鼓励用户使用金豆。同时，用户获得奖品后可选择转赠好友，也可以收取好友的转赠，添加了互动功能，使活动本身的趣味性大大提升，也可以吸引非浦发储蓄卡持有人的关注，提升品牌的曝光度。

　　创意沟通元：

　　形式创新：奖品先抽后买

　　与传统的抽奖形式不同，用户不能直接获得奖品，而是抽中后需要用极小价值的金豆支付后，才能获得。通过抽奖的形式把目标用户吸引过来后，在活动的结尾再加上支付的步骤，提升参与度的同时，也唤醒了用户对金豆的关注。同时，奖品从一张张“邮票”中抽取，增添了趣味性。

　　内容创新：转赠分享，二次传播

　　小小邮票，寄托思念。此次活动不仅可以让金豆用户自己参与抽奖，还能将奖品或祝福语赠送好友。好友点击“领取”即可获得礼物，24小时内违背领取的礼物将退还给用户。同时，用户也可以收到别人赠送的“邮票”，点开“我的邮票”页面，即可看到好友们赠送的礼物，像“集邮”一样。

　　执行过程/媒体表现：
 

　　(图1)                           (图2)                         (图3)

　　进入活动，展示H5页面，动态效果展示：宇宙背景的蓝色星球，出现两只手（代表金豆和客户），手指相触，星光出现并闪动，骑着自行车的金豆人从星球上浮现，这时整个活动标题从屏幕上方掉出，并晃动。点击页面向下的图标，跳转活动主页面（图1）。

　　用户可选择任一邮票，选中后打开邮票，出现弹框提示用户获得的奖品及祝福语，祝福语与选择的邮票名一一对应，礼物随机。用户点击领取礼物，可跳转支付页面（图2）。
 

　　(图4)                        (图5)                       (图6)

　　若该用户已经领取过礼物或者礼物已被领完，弹框展示邮票内容、祝福语，提示客户把这份祝福分享给好友。（图4）

　　用户支付成功后，可在我的邮票页面查看获得的奖品详情。点击我获得的邮票，可显示自己获得的邮票及奖品名称。可以用户自己领，也可以送好友。（图5）

　　在我的邮票页面，点击我收到的邮票，可显示好友赠予的邮票及奖品名称，点击查看详情可转到奖品详情页。（图6）

　　具体执行：

　　1.选择活动形式与活动时间

　　调查浦发以往活动案例后，结合活动效果分析得出，活动形式简单的抽奖类互动活动反响较好，活动临近元旦，故将活动时间设为2016年12月27日至2017年1月6日。借着中国传统节日，大家喜欢送祝福的习俗，活动将邮票内容设定为奖品和祝福话术两种，还添加了分享功能。即使没有中奖的用户，也可把这张带着满满祝福的精美“邮票”转赠给好友，实现用户从被动接收消息到主动传播的转变，使每个浦发金豆用户主动成为传播者，提升活动传播的广度。

　　2.选择活动渠道

　　在浦发公众号投放微信图文推广做预告，最直接地向目标客户传达活动信息。

　　3.定义活动门槛与限制

　　活动针对浦发储蓄卡用户，整个活动中同一用户最多能领取一次礼物，但礼物可赠送好友，使活动的传播到达人数呈倍数增长，达到金豆业务传播的目的。

　　4.优化活动体验

　　考虑到提升金豆知名度的目的，为使活动与“金豆”紧密相连，在结尾抽完奖后加入金豆业务的介绍。同时，预估到参与人数会较多，将输入1次手机号改为输入2次，一方面，改善因大量用户同一时间支付金豆而造成系统拥堵的不良体验，另一方面，避免用户因为手误而造成的客诉，减轻后续工作压力。

　　营销效果与市场反馈：
 

　　（表1）

　　幸福邮差活动预计活动时间为11天，但由于活动参与人数多，奖品提前发完，活动到1月3号提前结束，活动时间共计8天。作为节日营销活动，幸福邮差活动一经推出后，收到极大反响，活动首日进入人次达到十七万人次，进入人数达到十四万。整个活动期间，累计进入人次与进入人数虽然在活动后期增长速度减缓，但总体呈现增长态势。总计，活动进入人数达到二十四万人，参与人次达到三十二万人次，累计新增客户数达到二十万人。

　　幸福邮差活动采取抽奖形式，客户抽中奖品后，仅用支付99金豆即可领取奖品。简单的抽奖活动激发客户的参与热情，整个活动期间抽奖人数达到二十万人，共发放奖品9156份，奖品均价50元，奖品投放成本共计46万。通过计算奖品采购成本和活动新增客户数，平均获客成本仅为2.2元/每人。