案例名称：美的冷柜“双11冷柜快递盒”事件营销
广 告 主：合肥美的电冰箱有限公司
所属行业：家电行业
执行时间：2016.11.06-11.17
参选类别：创意传播类

　　营销背景：

　　双十一期间，消费者对电商促销的关注度比平常高几倍，更容易受到产品营销的刺激，也更可能采取购买行动，因此双十一促销是推动产品传播，促进销量的好时机。与此同时，各大品牌商家也在上演营销大战，要想夺人关注需以创意取胜。

　　美的冷柜虽然是个新产品，但近半年来处于较为常规的传播模式，以普通内容传播为主，形式单一。此次双11传播要突破常规，以爆点传播的形式来吸引消费者的关注，提高产品的认知度，并抓住双11机会促进销售数据的增长。

　　营销策略：

　　根据消费者调研，总结出用户购买冷柜的初衷大部分都是因为冰箱放不下。其中对于生鲜囤放需求的人群多且较为广泛，所以选择生鲜作为切入点。消费者在日常使用中比较难感受到冰箱不够放的痛点，但在双十一期间，适逢生鲜网站大促，许多家庭会趁这一便宜实惠的时期购买许多生鲜，导致家中冰箱放不下，或容易发生串味等现象，这些苦恼会使一些用户在促销时心存顾虑。

　　借此机会，美的冷柜与本来生活网合作，资源共享，展开线上线下互动营销。用户在本来生活网上购买生鲜即有机会获得特制的王嘉尔“冷柜快递盒”，且获得一张“生鲜飞机票”（实则是冷柜的折扣券），由此引爆事件营销。同时举办“生鲜能囤多少”、“你敢促 我敢买”等互动活动，吸引众多消费者参与，并在本来生活网上投放banner广告，精准推广产品。

　　通过事件营销、O2O活动、话题互动等多种形式最大程度吸引目标群体关注，提高产品认知度，刺激其迫切购买冷柜的消费需求，推动线上销售数据增长。

　　创意沟通元：

　　双11活动期间，用户上本来生活网购买生鲜，就有机会获得限量王嘉尔冷柜快递盒--外观形象酷似美的冷柜，且都印有美的代言人王嘉尔的肖像。打开快递盒，里面将有一张美的冷柜的“飞机票”，乘客是“Mr.生鲜”，它将由本来生活飞往美的冷柜，飞机票背面则是一张冷柜的折扣券。而用户只要参与话题互动#一个冷柜就够了#，晒出冷柜快递盒及飞机票，即可获得生鲜兑换卷，并在活动结束后，抽取幸运观众赠送冷柜一台。

　　且该快递盒一共8款，每款搭配不同的文案，如“海鲜蔬果任意囤，一个冷柜就够了”、“多买几斤都不愁，一个冷柜就够了”、“双11剁手抢生鲜，一个冷柜就够了”……朗朗上口的文案在让消费者耳目一新，唤醒促销季食物囤放的痛点的同时，也展现出冷柜囤放的产品利益点。

　　执行过程/媒体表现：

　　1、冷柜快递盒事件

　　前期，通过网络媒体报道多篇双11生鲜促销、冰箱放不下的民生新闻，为后面的舆论作铺垫。11月11日，上线冷柜快递盒事件：活动期间上本来生活网购买生鲜，就有机会获得限量王嘉尔冷柜定制快递盒。以此让粉丝群体通过快递盒对于冷柜有直观的感知，且通过王嘉尔明星效应获得高关注度。用户只要参与话题互动#一个冷柜就够了#，晒出快递盒，即可获得生鲜兑换卷，并在活动结束后，抽取幸运观众赠送冷柜一台。

　　该活动引来众多网友的互动，纷纷晒出快递盒和飞机票，表示想要有个冷柜来囤许多自己喜爱吃的生鲜。其中不乏微博大V们，他们从自身体验出发传播活动的过程。

　　微博互动活动及线下门店传播

　　除了快递盒事件营销，美的冷柜还推出#生鲜能囤多少#、#你敢促 我敢买#等互动活动，前者围绕冷柜功能展开竞猜互动，比如“98L的小冷柜能囤多少斤三文鱼”每天选择答案最接近的参与者有机会获得本来生活优惠券和美的冷柜，后者主要内容为晒出美的冷柜或冰箱的单据就能获得本来生活优惠券，助力双十一放开买买买。当日美的&本来生活也共同发布了联动海报，结合三大惊喜，给消费者实在优惠的同时增进冷柜的市场认知，刺激了消费者购买需求。

　　11月11日后，话题进入爆发期，本来生活网上线了双十一购物狂欢主题活动，用户购买生鲜满一定额度，即有机会获得储放生鲜的终极神器--美的冷柜。多个微博KOL参与#你敢促 我敢买#、#一个有冷柜就够了#等微博话题的扩散推广。同时，美的线下门店也传播本来生活的合作促销，展示王嘉尔定制款快递盒，把本次品牌联动活动的热度推向高潮。

　　本来生活网推广

　　同时活动期间，在本来生活投放首页广告、banner广告扩大活动影响力：生鲜大促，携手美的冷柜，购买生鲜有机会获得冷柜。

　　营销效果与市场反馈：

　　1、传播内容汇总

　　传播包括冷柜快递盒事件营销、本来生活APP及PC端硬广广告投放、3个微博互动促销活动、3个微博热门话题、8个精准自媒体大号、20家线下门店相关促销活动配合传播及4篇网络新闻稿。传播覆盖2377万+精准目标群体，吸引百万用户参与，实现线上线下高频率、精准化传播。

　　2、执行效果总结

　　微博及微信KOL传播
 

　　本来生活网资源传播
 

　　线上线下活动传播
 

　　网友晒出冷柜快递盒：
 

　　20家线下门店集中传播：