案例名称：玩转宁德谁最牛！ --天涯网络达人宁德旅游线路全国挑战赛

广 告 主：宁德旅游局 

所属行业：政府

执行时间：2016年9月23日-12月20日 

参选类别：创意传播类

 

　　营销背景：

 

　　2016年宁德旅游&天涯社区网络营销推广合作，以营销互动活动、品牌推广为重点，整合和发挥天涯社区的平台优势以及强大的互联网优势，多角度展现和推介宁德的旅游资源，全面提高宁德作为旅游目的地的知名度和美誉度。 

 

　　营销挑战：

 

　　1、创新难度：社会大众获得的信息越来越多，对于信息的接收和活动的参与有更多的选择，受众对于活动的有趣度、创新度有着更高的要求。因此需要有意思的、有创意的活动吸引大众眼球，以活动推广带动品牌传播，从而提升客户品牌的知名度和美誉度。

 

　　2、品牌/产品认知度：宁德旅游资源丰富，但其品牌知名度不高，景点多且分散，如何将其特色景点串联起来进行推广，将旅游线路产品宣传出去，同时打响品牌知名度，是目前急需解决的问题。 

 

　　3、 参与度：现今随着媒介和渠道的不断发展，使受众越来越多，但网络信息的碎片化与冗杂，让说服消费者关注品牌与参与进活动中互动传播，较以往显得更加困难。因此，不光要通过自身媒体（天涯社区）大力推广，还需通过多渠道进行传播，需结合移动端，以便捷的方式、有趣的形式让更多的受众关注参与。同时现今是自媒体时代，需有效借助参与人员的口碑宣传，将活动更好地推广出去，扩大活动覆盖面和影响力。

 

　　营销策略：

 

　　天涯社区为宁德量身制定“玩转宁德谁最牛--天涯网络达人旅游线路全国竞赛体验活动”的主题互动活动，从形式、设计、内容、奖品设置等全方面吸引网友的关注、参与与互动，组织线上线下活动、PC端移动端主题专题共同推广，保持活动的曝光度及关注热度。此外，充分调动天涯的硬广、软文、固定入口等优势资源，对本次活动进行强势推广宣传。

 

　　创意沟通元： 

 

　　本案针对热爱旅游、热爱摄影、乐于分享传播的青年网民群体，在常规的旅游目的地采风体验活动基础上进行创新，提升活动的趣味性和传播性，通过网友报名、投票晋级、选择线路、组队出游、网上直播、网友互动、投票+专家团决选等一系列的环节，环环相扣，逐渐升温，高潮迭起，吸引了大批网友关注。本次活动吸引众多知名旅游达人参与，他们以自身的影响力和口碑传播，全程自媒体传播，并运用自己的媒体人脉资源，为活动带来更多的关注度，通过他们的图文帖展现了宁德之美。此次活动不仅吸引了全国网友的关注，更得到新华网、新浪旅游网、中国旅游网等多家重量级媒体的关注和转载，成功推广宁德的特色旅游景区、线路与产品，为宁德旅游打造良好的网络舆论口碑与品牌形象。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　执行全程：2016年9月23日-12月20日，全程历时89天

 

　　第一阶段：报名招募阶段（招募+投票）

　　推广时间：2016年9月23日-10月15日（23天）

　　推广内容：

　　1、在天涯社区开设手机端以及PC端报名页面，面向全国招募旅游达人参加活动，号召能写会玩的网友参加活动。

　　2、旅游达人需提供自己ID、自己曾经的游记、照片等作品，自荐理由等报名参与活动。

　　3、集合报名网友做成投票展示页面，在天涯各大版块进行推广，引导天涯网友参与投票。

　　4、通过投票，选出排名前10位的能写、会玩、拥有大量网络粉丝的旅游达人，成为深度体验宣传宁德旅游的预选体验师。

　　推广PC端专题链接：http://bbs.tianya.cn/post-travel-784098-1.shtml

　　推广手机端专题链接：http://travel.tianya.cn/zhuanti/ningde2016/index.shtml

 

 

　　第二阶段：体验线路规划阶段（规划+投票）

　　推广时间：2016年10月16日-10月25日（10天）

　　推广内容：

　　1、在天涯社区开设手机端以及PC端线路征集页面，页面展示宁德景点、美食、住宿、参考线路等信息，让网友全面了解宁德，研究宁德。

　　2、由第一阶段的10名优秀网友设计特色宁德旅游主题线路，发布在规划专题帖内，展示自己的行程、规划理由、费用预算等内容。

　　3、网络投票环节，天涯在线路征集页面增加投票模块，将网友规划的10条线路做成投票页面进行展示，引导网友参与投票。

　　推广PC端专题链接：http://bbs.tianya.cn/post-travel-789193-1.shtml

　　推广手机端专题链接：http://travel.tianya.cn/zhuanti/xlzj/index.shtml

 

 

　　第三阶段：队友选择宣传阶段

　　推广时间：2016年10月26日-11月5日（21天）

　　推广内容：

　　1、3位队长各自在网上发帖召集队友，号召网友展示自我、献计献策，每位队长从中选出2名网友，组成3人一队的出行参赛队伍。

　　2、队长选择队友后，各队进行自我介绍包装，详细介绍每个队员风格、队伍目标、作品展示、个人游历等信息。

 

　　第四阶段：宁德线下体验阶段

　　体验时间：2016年11月16日-11月20日（5天）

　　推广内容：

 

　　1、线下活动邀请 6家知名媒体分别加入3组阵营协力助威，每队配一个工作人员协调相关事宜。形成3队，每队6人，共同完成任务。 

　　2、每队体验期间，队员通过天涯线上直播帖、微博、微信发以游记、照片、视频形式做旅行连载，进行传播 。11月16日 “玩转宁德谁最牛”天涯达人体验团兵分三路走进宁德。

 

　　第五阶段：游记宣传阶段

　　推广时间：2016年11月21日-12月20日（30天）

　　推广内容：

　　1、3支队伍全部完成旅游行程后，队员以旅行期间的所见所闻以及拍摄的图片生成游记进行展示。 

　　2、天涯制作游记聚合专题，加入队伍投票模块，将旅游达人们的游记进行展示，号召网友进行投票。

　　3、组建专家评审团，对每队进行评分。

　　推广PC端专题链接：http://bbs.tianya.cn/post-travel-793404-1.shtml

　　推广手机端专题链接：http://travel.tianya.cn/zhuanti/ndpx/index.shtml

 

 

　　开通微博话题：活动进程中开通微博随时进行直播，#玩转宁德谁最牛#微博话题阅读量达到将近115.6万人次，在旅游榜当前排名53名 ，多名网友微博还被相关景区进行了转载。

 

 

　　广告资源推广：

 

 

　　自媒体传播：参与活动的旅游达人在线下体验期间，随时发送微信朋友圈/微博，分享旅途见闻，借助自身的影响力和口碑宣传，让更多的人关注活动，关注宁德旅游。 

 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　营销效果：

 

　　“玩转宁德谁最牛”全国大型互动营销活动，PC端和手机端双屏互动全程开展推广活动，获得了10,762,340人次关注，25295位网友回复，总曝光量达8.25亿次，发布宁德相关帖达331篇，累计投票超过24万票，天涯网友对本次活动表现了极大的积极性和热情，参与线上线下活动，带来了大量的人气和良好的、网际间的口碑传播。同时，多名知名旅游达人参与活动，很大程度上提升了活动的知名度和影响力。 

 

 

　　“玩转宁德”百度收录从活动前的2万多，在活动后增长到近96万，排名靠前的均为活动内容，取得巨大的影响力。从执行效果来看，“玩转宁德谁最牛”是一次互动强烈、覆盖人群广、极具影响力的大型网友互动活动。 

 

　　活动前，收录数据：28000

 

　　活动后，收录数据增长到：957000

 

 

　　    活动还通过新浪微博、微信公众号、搜狐、今日头条、途牛、乐途等多家旅游网站进行发文将影响力扩散至其他渠道。活动期间，活动进程还被新华网、新浪旅游网、中国旅游网、中国青年网等多家重量级媒体进行了转载报道。

 

 

　　    活动也得到了福建省旅游局、新浪福建旅游、厦门市旅游局、天津市旅游局、宜昌市旅游局、黄陂旅游局等官微转发；三峡旅游、三峡车溪、武汉锦里沟、木兰天池等十几家风景区官微，以及V游福建、宜昌微博名人汇、中国摄影师联盟等微博大号，及重庆渝帆、仰望芯空等数十位网络大V参与评论和转发。 

 

 

　　广告主评语：

 

　　   “玩转宁德谁最牛 --天涯网络达人旅游线路全国竞赛体验活动”成功地举办，宁德市旅游局（客户）对此成果表示极大满意，对与天涯社区的合作给予了充分认可和肯定，客户认为此次活动成功塑造了“宁德旅游”良好的网络舆论口碑， 推广了宁德的特色旅游景区、线路与产品，活动吸引了网友、知名旅游达人和各大媒体的关注，有力提升了宁德旅游品牌的知名度和美誉度。