案例名称：东风雷诺“众筹好时光”颜值之旅传播

广 告 主：东风雷诺

所属行业：汽车

执行时间：2016.11.21-12.06

参选类别：创意传播类
 

　　营销背景：
 

　　1.营销背景：东风雷诺作为中国最年轻的合资汽车企业，于2016年3月正式推出其首款国产SUV车型科雷嘉，该车型自上市以来受到大量关注。作为一款全新入市的产品，为了不断保持其传播热度，与竞品形成差异化竞争优势，我们探索了全新的营销模式，以吸引更多受众关注，提升产品认知度。众筹、旅行已成当下热门营销及消费方式，受到越来越多年轻消费者的追捧。因此，东风雷诺紧跟年轻人群潮流，与《时尚旅游》进行品牌合作，围绕科雷嘉“高颜值”设计这一卖点，结合当前热点话题，以“双品牌”影响力达到品牌传播的效果。

　　2.营销目标：扩大雷诺品牌目标人群漏斗、产品最大化露出；实现公众的广泛积极参与，保持信息持续曝光，传递年轻活力、充满激情的品牌产品形象；持续传播科雷嘉本身USP。

　　3.目标人群：充满激情、天生爱挑战的85后年轻消费者。他们喜欢尝试新鲜与未知，不能接受任何形式的“循规蹈矩”，正如东风雷诺所倡导的“激情生活，无处不在”品牌主张一样。
 

　　营销策略：
 

　　1.跨资源+跨平台传播推广：充分利用时尚集团资源优势，囊括旅游、时尚、汽车垂直、门户等一众平台，以及传统媒体平台之外的精品民宿平台、淘宝众筹平台，以及多样化Sponsor平台一起形成立体传播。这也是一次将传播资源最大化的创意传播；

　　2.借助众筹平台营销：在国内最牛O2O网站“淘宝网”的众筹平台发起众筹旅游活动，最大化吸引公众参与其中；

　　3.多维度、多形式互动传播：利用持续性话题产生联动效应，多形式、多维度内容呈现营销内容，引发二次传播，形成扩散效应。
 

　　创意沟通元：
 

　　1.自带传播属性的热点话题：“众筹”、说走就走的旅行、精品民宿体验；

　　2.阶梯式玩法：一旦有99位用户参与购买即众筹成功，将有9名幸运儿从中将被抽出并成为此次“颜值之旅”的成员。以此类推，999名参加众筹，旅行席位增加到18位……持续递增， 2,999位送出30个名额、19,999为送出50个名额，59,999将达到70个名额，99,999人参加，将从中抽取100人获得旅游资格。一旦参与人数达到999,999人，将引爆终极大奖——一辆价值15W+的东风雷诺科雷嘉；

　　3.4款优质的众筹回馈产品，并形成互动传播。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1.招募期：以新媒体平台为主，结合门户网站、淘宝网等进行多平台传播：东风雷诺+《时尚旅游》：微博、微信、论坛平台资源；时尚集团其他微博、微信平台资源；旅游、民宿微信社群；朋友圈、微博九宫格；微博互动话题；淘宝网点位资源；门户网站PC端+移动端资源

朋友圈、微博九宫格传播

微信社群发布活动信息                     今日头条客户端

《时尚旅游》官方微信发布头条消息             微博互动话题#众筹好时光#




 

　　2.活动中期：《时尚旅游》平台资源发布活动中期活动报告及抽奖互动，送出科雷嘉车模及终极旅游大奖，引爆话题传播；

　　3.后续传播期：

　　· 《时尚旅游》联合优酷、爱奇艺、搜狐、腾讯、易车、汽车之家等视频、门户及垂直网站发布活动主题视频《旅途中发现最美的自己》 ；视频精选科雷嘉目标受众，量身打造旅行故事，并充分结合产品功能特点。

　　· 时尚集团微博、微信发布活动盘点微博，并在合作平台陆续发布活动盘点。

中期发布活动盘点报告
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　· 6小时即宣告众筹成功；24小时参与人数就达到324，累计众筹金额32,076元；

　　· 活动持续360小时（15天），保持了“360°的众筹过程“；

　　· 1037人参与，筹集资金102,663元，18人获得旅行资格，项目完成度高达1026%；

　　· 媒介平台曝光量400万＋；

　　· 淘宝众筹平台日均浏览量3000万＋；

　　· 微博平台微话题＃众筹好时光＃阅读量达到4,325,000；

　　· 东风雷诺官方微博共计发布相关内容 5篇，共计产生 40,105 互动量；

　　· 东风雷诺官方微信发布相关内容5篇，共计产生39,870 互动量；

　　· 相关论坛帖 6 篇，发布 60 篇次，共计产生158,005互动量；

　　· 《时尚旅游》平台发布10条微信，共计产生 97,409 互动量；11 条微博，共计产生4,824,010  互动量；

　　· 《时尚旅游》平台发布1次朋友圈九宫格，传播范围超过3350人，5个社群，传播范围1000人次；

　　· 《时尚旅游》平台发布1个视频，共计产生超过 1,102,575次浏览；