广 告 主：北汽幻速

所属行业：汽车

执行时间：2016.04.29-05.12

参选类别：创意传播类
 

　　营销背景：
 

　　北汽幻速H3F在车型推出市场前将自身定位为经济型多功能家用MPV，整体趋于轿车化风格开发，给使用者带来更高的舒适体验； 采用7、8座设计，符合现今“2+2+3”家庭消费结构，满足当今家庭的多元化需求。
 

　　这样一款车选择在2016的北京车展中首次出现在消费者的视野里。众所周知，北京车展不仅是消费者购车的最佳时机，也历来是新车扎堆上市的高峰期。北汽幻速H3F作为一款经济型国产品牌的MPV车型，其竞争者众多，在车展中亮相本身面临着巨大的压力。
 

　　如何在众多竞争车品井喷式亮相的北京车展上充分展现自身卖点？如何树立独一无二的品牌形象，从万千车型中脱颖而出，引起消费者关注？如何提升车型的影响力，让目标购买人群愿意参与营销活动，从而激发购买欲望是此次营销活动的核心任务。
 

　　营销策略：
 

　　这款车的品牌定位走的是家庭路线 。因此，为了让新车更加贴近消费者，在前期我们选择了论坛作为品牌营销的先头阵地。汽车的性能带有一定技术性，对大众消费者来说，存在晦涩难懂的情况，让每一个人都能在第一时间清晰、直观的感受到H3F的特点，是我们首先考虑的要素。我们将目光放在了用户数量活跃，目标消费人群集中的“小米论坛”，小米论坛作为国内用户活跃度极高的手机论坛，具有丰富的互动形式与庞大的用户群特点，自带“亲民”属性为本次传播提供了最佳渠道。
 

　　活动期间，我们选择现场直播+互动的方式，在车展当天为品牌带来更多的关注度。直播，是现在网络最流行的互动方式。通过直播，北汽幻速在线上线下迅速聚集人气，利用主播抽奖等环节与观众互动，进行二次传播。
 

　　创意沟通元：
 

　　本次创意的核心在于线上利用小米论坛与用户互动展示汽车卖点，以及线上线下联动为观众打造现场直播体验。
 

　　小米论坛上聚集了超过6000万的米粉，他们乐于讨论，喜爱发表自己的观点，自带年轻属性，是购买汽车的主力人群。我们联合品牌以官方名义在论坛上发起了福利贴，进行议程设置。
 

　　我们在直观展示北汽幻速H3F的各大卖点的同时，根据卖点制定了互动问题，让米粉通过回答问题来参与互动赢取抽奖资格。
 

　　在车展期间通过直播抽奖将整个活动掀起高潮，吸引前期参加活动的人群在车展期间再一次关注北汽幻速，线上联动线下现场车展情况。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、 小米论坛福利贴横空出世，答题抽奖送福利，米粉积极参与

　　小米论坛作为全国活跃量第一的IT论坛，聚集了超过6000万的米粉，他们中相当一部分人是潜在的购车群体。我们发起了官方名义的福利贴，在帖子中附带图文，直观展示了H3F的各大卖点，同时根据卖点制定了互动问题，米粉可以在图文中找到答案，直接在论坛回复，即可参与抽奖。在有效互动的同时，增加了用户对车型卖点的认知。
 

　　2、 小米直播现场抽奖，体现公信力，更强调有趣好玩

　　北京车展期间，直播平台通常也因各大车展主播的入驻受到大家关注，小米为北汽幻速定制了直播抽奖的服务，在小米直播app上，邀请主播现场抽取前期参与活动的幸运米粉并颁发大奖，在体现公正性的同时，更在传播周期结束后，带来了二次传播的噱头，再一次引发米粉关注。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　北汽幻速与小米在北京车展期间，另辟全新传播阵地—小米论坛，为互联网用户群体中最活跃的人群带来了一次全新的体验，通过简单有效的互动，使北汽幻速H3F在上市初期就获得了较高关注，同时，借助目前流行的直播平台，快速吸睛，实现了较好的传播效果。

　　本次营销活动最终带来品牌曝光度提升，效果达到132%：

　　总曝光量达到：8,340,000次；

　　参与人数：超过20,000人

　　阅读次数：240,000次，

　　互动留言：超过20,000条，