广 告 主：比速汽车

所属行业：汽车

执行时间：2016.11.08 -11.30

参选类别：创意传播类
 

　　营销背景：
 

　　比速作为一款全新的品牌汽车于今年横空出世，在消费者面前的品牌认知度几乎为零。其新车发布会想要迅速获得大量关注，快速建立消费者对品牌的信任在一定程度上是有难度的。
 

　　因此，比速希望通过多元的营销模式手段，快速将自身品牌曝光在更多用户群体中，拓展更多的品牌可能性。通过不同的营销方式，将自身品牌形象准确触达消费者面前，从而引发消费者对于新品牌和新车型的认知。
 

　　如何抓住用户眼球，使品牌在消费者心中留下印象？通过怎样的营销手段，来为新车发布会做前期曝光，形成一定的影响力？成为比速的难点，也是此次营销的核心任务。
 

　　营销策略：
 

　　对于一个全新的品牌，能高效触达尽可能多的用户尤为重要，并且应尽可能了解消费者喜好，近距离的贴近用户来增加有效曝光。手机已经成为当代人必不可少的设备，品牌推广选择移动终端可以获得充分的关注度。
 

　　对于比速的目标用户调查，我们发现，比速的目标用户为20岁至30岁追求品质和性价比的年轻一族。这些人会非常熟练的使用手机自带工具，经常使用日历及备忘录功能，同时喜欢社交。
 

　　因此，我们选择小米工具类原生APP日历和小米直播成为此次的首选媒体平台。
 

　　在小米日历上有近4000万人的触达量，满足新车发布会的曝光需求。我们通过Big day的形式做全天的大曝光，并导流有小米基因的小米直播，KOL全程现场直播，双管齐下，极高的用户活跃度与丰富的互动形式，一定会为比速打造完美的传播效果。
 

　　创意沟通元：
 

　　本次创意的核心在于移动APP原生广告推广和与发布会现场联动的直播体验。
 

　　随着现代人使用手机的频率和时间的增加，移动广告比传统广告更加贴近用户。原生广告让广告作为内容的一部分植入到实际页面中，当用户在使用app时就会触发广告。比速作为一款横空出世的新车，选择投放创意原生广告，并采用banner、定制ICON等多种手段进行品牌植入，可以引发较高的曝光度和关注量。
 

　　在活动设定上，我们还对新车发布会进行了现场直播，邀请网红在发布会前、中、后期与汽车进行互动，借助KOL对人群关注点进行引导，将人群目光引向汽车的性能、外观以及车型上。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、 小米日历bigday首发，新车发布会大事件聚焦关注

　　小米日历作为MIUI原生的工具类APP，每天都有超过4500万的米粉使用，此次新车上市发布会选用了小米日历作为首发APP进行第一批投放媒体，对整个小米日历进行“换肤”，从开屏到日历的色调配合再到比速汽车深度ICON定制，信息流内容贯穿其中，比速汽车品牌及车型特点在新车发布会前期得到有效曝光，从无到有，达到了初步的目标客户认知效果。
 

　　小米日历改头换面，比速元素深度植入
 

　　2、 bigday+组合拳，打造品牌手机级大事件

　　除了日历外，同时也利用其他的MIUI系统原生APP进行二次曝光。通过大数据筛选出比速汽车的目标客户后，持续对人群进行内容影响，加深用户对于比速汽车品牌的印象。
 

　　小米原生app传播，打造BIG DAY+原生影响
 

　　3、小米直播主播来袭，发布会也能很好玩

　　除了比速新车发布会官方传播之外，我们更是尝试在小米直播APP上进行全方位的直播体验。在发布会当天，我们邀请了小米网红进行KOL议题设置，主播在发布会前、中、后期与线上观众进行火热的互动，让人群对比速汽车M3/T3有了更多的了解，提升了品牌的好感度和认知度。
 

　　小米主播互动展示，品牌特点深入人心
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　发布会当天，广告总曝光达79,429,246,完成率达115.32%

　　此次新车发布会传播最终带来总曝光量：188,433,769次；

　　点击互动人数达到：4,818,688人次
 

　　全新的广告投放方式与现场直播的互动体验，让比速汽车此次营销目标“从无到有”得以实现。我们不仅打造了一场全新的新车发布会品牌推广，更是对移动用户群体进行了一次创新的尝试，使比速汽车M3/T3在刚上市就获得了较高关注，完成了对目标群体进行品牌推广的任务，从无到有，快速吸睛，实现了较好的传播效果。