案例名称：一瓶水的营销新玩法！怡宝&小米发布会跨界合作

广 告 主：怡宝

所属行业：快消品

执行时间：2016.10.21-2016.10.27

参选类别：创意传播类
 

　　营销背景：
 

　　水，无色无味、容易获取，它是生命的必需品。人们会为之大量消费，但却很难对其产生品牌忠诚及热爱。如今，矿泉水行业竞争的残酷、市场的饱和，让品牌“吸粉”越来越难。淡味水品类强势崛起，甚至茶饮料都在抢占水品类的市场，矿泉水正不可避免地面临的残酷的挑战。
 

　　2016年，怡宝积极开展跨界营销，推出阶段性推广主题“为纯粹的热爱喝彩”。旨在通过各种跨界合作，激活不同场景，不同领域的消费者，扩充怡宝在这些消费者心目中的品牌资产，丰富怡宝的品牌形象，从而更好地为自身 “吸粉”。
 

　　如何在激烈的水饮料行业另辟蹊径，打造不一样的传播模式？真正刺激用户在营销活动中关注品牌？成为此次营销活动的挑战！
 

　　营销策略：
 

　　1- 消费者及营销痛点洞察：

　　水行业，特别是矿泉水产品适用于所有消费群体。庞大的市场规模为客户品牌提供了拓展空间，同时也面临消费者品牌忠诚度的挑战。我们发现：

　　1） 消费者购买矿泉水更为“随意”，品牌选择忠诚度相较于饮料产品（如茶、碳酸饮料等）行业较低。品牌迫切需要通过更多高曝光营销活动，建立消费者与怡宝品牌的印象值。

　　2） 矿泉水产品行业的营销手段和创新度也劣势于饮料行业（如茶、碳酸饮料等）。我们需要挖掘更多充满创意的影响传播活动，建立消费者与怡宝品牌的互动沟通
 

　　2- 营销媒介策略

　　16年是大IP时代的成熟之年，品牌及企业所催生出的线下活动，为用户创造了更多热血沸腾的瞬间。除了明星演唱会、电影发布会，一些“发布会企业”也成为客户品牌合作的空间之一。

　　小米是互联网行业的代表企业之一，其发布会也一直是整个行业乃至整个社会都极大关注的事件，小米产品发布会的一票难求就是最好的证明。无数米粉及科技发烧友希望透过发布会一睹黑科技的魅力，这让小米产品发布会本身也成为了品牌客户跨界合作的优质IP之一。如果说2016年有一场产品发布会，惊艳了全球科技界及消费者，那10月的小米MIX及NOTE2发布会一定关注度位前列。

　　基于此，我们将此次营销活动的策略落地媒介选择在“小米NOTE2及MIX手机新品发布会”这一发烧级的吸睛线下资源，配合企业级大事件的线上借势传播，打造一场前所未有的跨界营销合作。
 

　　创意沟通元：
 

　　此次营销创意核心，即营销活动中搭建的跨界产品间的无缝互动：“小米新品价格猜猜猜”的互动环节设定，将发布会IP的热点话题与“怡宝矿泉水瓶身”完美结合。
 

　　如果谈及一场产品发布会，消费者会更关心什么？除了所发布的产品创新，价格也是触动他们的亮点之一。小米公司产品一直以高性价比著称，发布会召开之前，消费者就会自发对产品价格进行竞猜。每当创始人雷军公布新产品惊喜的价格时，所有人都会屏气凝神，最终用掌声和尖叫都会把发布会推向高潮！
 

　　怡宝作为小米新品发布会的现场指定用水，遍布现场的每个角落，但也很容易被人所忽略。我们通过怡宝产品瓶身与发布会建立的互动关联，成功将用户注意力拉回到品牌本身。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　怡宝与小米新品发布会的跨界营销，可谓是惊喜连连，套路满满！
 

　　套路1：发布会前期话题预热，充分发酵永固好奇心！

　　10月21日，怡宝官微公布#小米新品价格猜猜猜#线上活动，提前借势小米新品发布会拉拢米粉的第一关注度。在发布会开始的前一天，怡宝官微详细揭秘#小米新品价格猜猜猜#玩法&奖品：用户只需要通过，参与微博话题#小米新品价格猜猜猜#说出心中小米新品的价格，竞猜小米所发布新品的最终价格，最先猜中官方发布会正式揭晓价格的用户，即可获得小米新品产品。
 

 

　　套路2：矿泉水瓶身就可玩起来！

　　10月25日，小米Note2发布会，4000瓶特制怡宝出现在了北京大学里的发布会场馆。4000个特制水瓶标签，加上供书写的笔，入场可领，直接可玩，这对本次互动进行了线下延展。
 

　　特别定制的怡宝水遍布发布会现场
 

定制的怡宝矿泉水供给小米产品代言人梁朝伟先生
 

　　准确的用户关注度挖掘，以及有趣的互动，瞬间收获了线下发布会的用户参与热情。他们用笔在瓶子上写下了价格的猜想，并且拍照发布微博，参与活动。这印证了怡宝的此次活动的创意是有效的，充分利用了用户在线下发布会开始前的空闲时间，与客户品牌建立强关联。
 

发布会开始前，用户将竞猜的新品价格写在瓶身并发微博传播
 

　　套路3：搭乘小米公司级传播顺风车，怡宝成手机发布会第三大产品！

　　手机的新产品发布，是小米的公司级战略。一向善于做现象级营销传播的小米，动用了平台下多个媒介资源传播此次活动。

　　搭乘小米新品发布顺风车，怡宝在发布会当天，深入到小米公司包括：小米社区专区、官方微博、小米直播APP等多个传播渠道。成为处新品发布会当天小米推出的NOTE2、MIX手机外，曝光率最高的产品之一。
 

小米note2官网社区为客户产品推广
 

小米公司级推广矩阵，多渠道直播发布会现场
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　作为怡宝跨界营销的一次重要战略尝试，此次营销活动收获了良好的传播效果。让人们看到了一瓶水的营销新玩法，丰富了对怡宝的品牌认识。
 

　　营销活动上线期间（10月21日至10月27日）：
 

　　一、社交平台：

　　活动期间怡宝官方微博（粉丝23万+）转发量超过1000次，评论超过800次；

　　#小米新品价格猜猜猜#话题阅读量60万+，微博阅读量100万+；

　　小米社区微博（粉丝68万+）现场照片微博阅读量100万+。
 

　　二、活动直播端：

　　小米发布会直播PV 2470万+，UV1559万+；

　　小米社区发布会直播贴怡宝品牌曝光次数1559万+；

　　小米直播端怡宝品牌曝光次数1万+；

　　本次小米Note2发布会堪称小米史上“最不可思议”的发布会，怡宝作为发布会的合作方与赞助方，在传播上得到的升华，品牌效果提升无可估量。