案例名称：荣耀8上市公关传播

广 告 主：荣耀

所属行业：手机

执行时间：2016.06.13-09.01

参选类别：创意传播类
 

　　营销背景：
 

　　1.中国手机市场格局正在经历一场巨大的变局，中高端化即是中国手机行业的痛点也是发展的机遇。

　　2.互联网手机惯用的疯狂参数比拼，高配低价，已成为过时的套路。事实上，同质化早已开始触及整个手机的方方面面，并开始参数比拼的军备竞赛。性能跑分、屏幕尺寸、相机像素甚至机身厚度等，成为各厂商的传播重点。然而，性能的过剩以及体验的提升有限，让此类传播收效甚微。

　　3.荣耀作为互联网手机的领导品牌，自成立以来即聚焦品质、创新和服务，认为配置不等于品质，拼凑不是创新，致力于打造极致产品力，通过“叛逆式创新”引领差异化体验。

　　4.荣耀8肩负着互联网手机高端化的使命，它定位科技美学旗舰，主打年轻潮流感。一方面迎合荣耀一直以来为年轻人做手机的产品理念，同时与华为一直营造的高端时尚感形成区隔。但这也与荣耀传统以理工男为核心的用户构成产生巨大冲击。

　　5.同时，2016年整体手机市场增速放缓，小米的状况不佳也让外界对互联网手机开始产生质疑，荣耀8在这样的背景下走上舞台，也肩负着为互联网手机正名的使命。
 

　　营销策略：
 

　　1.价值观：以#叛逆的正能量#品牌主张导入，引发全网关注并解读，名人、态度类媒体、KOL等积极参与，分享叛逆故事；

　　2.潮流感：吴亦凡助阵，潮人潮媒联动证言、体验拉升产品调性，跨界合作秀颜值；

　　3.产品力：延续荣耀产品极致科技DNA、悬疑产品卖点，工艺革命、科技美学旗舰等系列行业话题炒作吸引关注；
 

　　创意沟通元：
 

　　1.荣耀8是荣耀在2016年的全新年度旗舰产品，旗舰级的硬件性能、全新且与众不同的外观设计，承载着荣耀在赢得市场销量的同时，提升品牌、产品溢价，改变传统以理工男为核心用户构成的重要使命。

　　2.基于此，我们需要一场融合式的营销传播，将荣耀8的“叛逆”基因与“潮流”属性相得益彰。在荣耀8的上市传播战役中，我们采用社会话题引爆全网，并以名人营销、电商营销、跨界合作等方式，深入传递荣耀的产品观，全面拓展产品受众，真正实现名利双收。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　1.悬疑期——社会话题#叛逆的正能量#引发共鸣，官方回应发布态度海报，盘点品牌及过往产品的“叛逆式创新”；

　　1)VICE发起#叛逆的正能量#话题，上线蒋方舟、TFboys的吉他老师王梓人物访谈2篇，分别为《蒋方舟：成功是我叛逆的阻碍》、《王梓：我在一条本来就叛逆的路上又叛逆了一次》，话题上线后引发全网热议；

　　2)荣耀官方承接#叛逆的正能量#，并从品牌及产品出发，盘点荣耀的“叛逆”故事；

　　2.预热期——代言人吴亦凡助阵，潮人潮媒集体证言，将潮流圈声音导入数码圈，同时围绕“光”的话题，解读荣耀8或将掀起一场波及全行业的工艺革命；

　　1)吴亦凡助阵荣耀8话题扩散，运作自媒体为荣耀及吴亦凡证言；

　　2)一线潮流媒体发布“美得与众不同”微博海报，为科技潮品荣耀8站台发声；

　　3)围绕“光”的话题，通过系列产品话题， 悬疑荣耀8的工艺设计，拉高期待；

　　3.发布期——在潮流之都上海，邀请党政、门户、财经、数码、时尚等数百家媒体，潮人、网红、KOL助阵，打造一场线上线下狂欢的潮流趴；同时，联动美国、法国等多场海外发布会，全面提升产品力及全球化形象

　　1)现场邀请近四百家媒体，其中包括党政、门户、财经、数码、时尚潮媒以及潮人、网红等，并沟通淘宝直播、斗鱼直播等47家媒体现场直播；

　　2)发布会新闻稿件落地500+，专访文章70篇，自媒体深度解读文章数十篇；

　　4.热销期——跨界体育/时尚社区平台，潮媒/纽约时装周设计背书……荣耀通过荣耀8成功的扭转了消费者对于荣耀固有印象，在极致科技之外更增添了设计美学基因。

　　1)借势里约奥运，联合悦跑圈发起#奔跑吧，荣耀8#主题活动，悦跑圈平台热度高达211,538，超出平均热度5倍之多；

　　2)联合P1时尚社区发起主题街拍活动，通过与路人、模特、KOL的互动，将荣耀8打造为潮人的“街拍专属手机”；

　　3)联合多家潮媒上刊设计主题大片，从潮流角度深入解读荣耀8的设计之美，突出科技美学旗舰的概念；

　　4)跨界时尚，携手明星马苏亮相纽约时装周，深化荣耀8潮流属性，扩大荣耀8在潮流圈的影响力；

　　5)结合吴亦凡、布鲁克林·贝克汉姆等多位年轻潮流偶像，拉升潮流调性，激生用户互动

　　营销效果与市场反馈：
 

　　· 效果综述：

　　荣耀8首销4个小时售出28万台；#荣耀8#话题阅读量12亿，讨论量265.8万；百度搜索结果3,720,000个，发布会当日百度指数逼近200万且连续三天保持在150万以上。

　　· 现场效果：

　　发布会现场邀请近四百家媒体，其中包括党政、门户、财经、数码、时尚潮媒以及潮人、网红等，并沟通淘宝直播、斗鱼直播等47家媒体现场直播。

　　· 受众反应：

　　荣耀8销售及话题热度居高不下，吴亦凡同款蓝色频繁断货，打破传统智能手机白、金、黑最为热销的颜色格局；荣耀8独特的背部极光，更成为消费者玩high的产品特征，自发上传独特的背部极光效果照片；越来越多的年轻潮流消费者开始成为荣耀用户，荣耀期待的用户构成改变正成为现实。

　　· 市场反应：

　　荣耀双旗舰产品布局赢得行业认同，荣耀8自发成为多个渠道的重点推广产品。

　　· 媒体统计：

　　媒体累计发布稿件1,500余篇，自媒体深度解读文章发布100余篇，新闻客户端发布话题文章200余篇，微博/微信平台主动扩散70篇。