广 告 主：江西珍视明药业有限公司

所属行业：医药

执行时间：2016.08.04-08.22

参选类别：创意传播类
 

　　营销背景：
 

　　2016年里约奥运会期间，康恩贝（珍视明）借奥运热点推出珍视奥运爱眼计划，并与小米直播平台进行合作。同时凭借米粉对小米的拥趸，推出米兔版蒸汽眼罩，双方进行联合推广。希望借此保持外界对珍视明与小米合作的关注度，维持珍视明的传播基调和热度，扩大珍视明品牌影响力，提升好感度，带动线上线下销量。
 

　　营销策略：
 

　　消费者洞察：

　　1、 奥运期间，受大量的体育节目的时差影响，造成用户作息不规律，经常需要熬夜观看奥运比赛。在此期间，用户对于“健康用眼”的意识将会较以往日常生活更强烈。

　　2、 康恩贝（珍视明）目标消费者以年轻人居多，他们普遍更加关注体育、科技等资讯。
 

　　媒介策略：

　　我们将此次与康恩贝-珍视明的营销侧重点围绕目标用户感兴趣的奥运资讯内容中，让用户在关注比赛热点内容的同时，无缝接纳客户品牌产品。

　　基于此，此次营销的投放媒介为目前视频发展最热的直播平台：小米自有直播APP
 

　　创意沟通元：
 

　　本次合作最大亮点是小米公司形象公仔米兔IP的使用。米兔是小米公司的吉祥物，一直深受米粉喜爱。本次珍视明和小米的合作，从小米授权米兔形象，联合推出定制米兔版蒸汽眼罩开始。
 

　　其次，是客户联手小米直播进行的一系列原生营销内容合作。借助小米直播APP产生的高流量，小米将客户珍视明品牌适时在节目植入护眼相关话题，并引出米兔版蒸汽眼罩。品牌曝光的同时，让用户感受到IP的魅力和品牌对其眼睛健康的关爱，收获了良好效果。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1- “在这个奥运冠军都是网红时代，大咖直播陪你看一整个奥运，用尽洪荒之力！”

　　奥运期间，小米直播APP设立奥运频道，倾力打造4大奥运自制节目：《奥运龙门阵》《主播大PK》《米粉奥运吧》《美阳阳时间》，全方位解读奥运各个体育项目。
 

　　不同于一般视频栏目，特邀奥运冠军、小米高管、小米高颜值主播在小米直播APP开设直播账号，用户可以随时随地收看栏目内容的同时参与奥运冠军等主播的直播互动。

　　2- “原生内容营销，无缝融入品牌理念”：节目中多角度植入客户品牌,实现品牌全面曝光

　　借助火爆的直播形式，将珍视明品牌及产品原生植入其中，无缝融入珍视奥运爱眼的理念，强化其在受众心中品牌好感度。

　　1） 节目中植入护眼相关话题，引出米兔版蒸汽眼罩。传递产品功能卖点，刺激米粉购买。

　　2） 节目中环节巧妙植入米兔版蒸汽眼罩，传递产品功能卖点，刺激米粉购买。
 

　　3-品牌联合定制版-米兔眼罩，让营销激萌一下！

　　基于2亿米粉的庞大基数，以及米粉对米兔的拥趸，小米授权米兔形象，联合珍视明推出定制米兔版蒸汽眼罩。合作双方联合线上线下渠道推广，通过米兔的可爱形象，激发年轻消费者的直接购买欲。此次营销活动中，依托小米广告资源及奥运直播节目进行传播，同时借助珍视明天猫、聚划算等电商渠道，达到了小米与珍视明品牌的双赢。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　此次营销活动，通过IP的妙用，打造了爆款产品的同时，又借势奥运收获了大量关注，同时搭载最火爆的直播形式，将珍视明的品牌热度不断推升，收获了出色的营销效果。
 

　　营销活动上线期间（8月4日-8月22日），数据效果可圈可点：

　　小米直播推广资源总曝光高达2亿。在直播过程中，客户赞助直播互动受到用户疯狂追捧，累计视频直播互动出现“客户标示打赏礼物”次数达516万次，用户在直播页面使用“点亮功能”出现客户产品累计达1794万次。小米直播视频节目累计总播放量2279万次