广 告 主：劲酒

所属行业：快消

执行时间：2016.11.24-2016.12.23

参选类别：创意传播类
 

　　营销背景：
 

　　20多年来，劲酒品牌一直倡导全社会健康饮酒理念，“劲酒虽好，可不要贪杯哟”是中国最脍炙人口的广告语之一。这句广告语现已不仅仅是一句slogan，它甚至已成为了中国酒桌上使用率最高的挡酒词，成功为劲酒在竞争激烈的酒行业内，树立差异化的品牌形象。
 

　　近年来，劲酒品牌一直从不同的方面出发，希望通过全新的营销模式手段，打破现有传统酒业传播方式，将健康的品牌理念传递到更多用户群体中，拓展更多的品牌可能性。
 

　　如何找准用户新的注意点，来使健康饮酒理念与之结合，让传播玩出新花样？如何抓住互联网时代，移动用户的碎片化时间以及分散的注意力，再次引发品牌传播高潮？成为此次营销活动的挑战 。
 

　　营销策略：
 

　　我们发现，劲酒的健康饮酒理念其实不必封闭于酒桌之上，通过更多传递健康的用户场景，可以让品牌理念辐射全社会全领域。健康以运动为首，随着健康与养生保健的意识不断提高，人们开始将一些生活时间分给做运动上。互联网科技的融入，手机软件、手环等智能硬件也为“运动”这一用户场景提供了更多营销的想象空间，让品牌可以与消费者产生有效的联动。
 

　　劲酒品牌此次有着明确的目标受众群体定位，即热爱健康的年轻及中年人群。深入分析其目标用户，发现这一群体有以下特点：
 

　　1. 喜欢运动，且跑步长居他们的热点运动项目前列

　　2. 喜欢晒自己的跑步路径和成绩
 

　　基于对品牌特征及其目标群体的观察，我们选择具有运动、社交双重属性的小米运动这一王牌产品作为此次营销推广的落地媒介，并结合线上线下互动活动，打造一场立体花的营销热潮。
 

　　创意沟通元：
 

　　本次创意的核心在于“一起劲跑”的主题设定，和在此主题下勋章激励式的用户互动参与营销模式。
 

　　运动是一件让人血脉喷张的事，它所带给人们的满足感不仅是身体的能量汇聚，更是每挑战一个个人目标所激发的心理满足感。对于爱好运动跑步的人群来说，能够参与广州马拉松和深圳马拉松年度盛事，是满足他们荣誉感的最好途径。然而好赛事不多得，即使努力准备多时，也有可能因未能中签而遗憾错过。注意到这些用户诉求：
 

　　在活动主题上，我们联合小米运动APP发起“一起劲跑”的线上主题活动，为热跑一族开辟一个直通广马、深马名额渠道。让劲酒品牌陪伴用户的跑步瞬间，除了加把“劲”，更与他们在“一起”，让更多人有机会参与跑步盛事，一起健康。
 

　　在活动设定上，传达健康是日积月累的养成的劲酒品牌理念，推出“荣誉勋章”的进阶式活动机制，通过放大运动中带给用户的每一个满足感，同时激发他们的自主社交欲望，
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1- “一起劲跑”，引发运动群体传递健康荣耀狂潮

　　健康是日积月累的过程，运动所带来的满足感就是每天挑战不一样的自己。活动期间，小米运动APP推出“一起劲跑”品牌互动专题，每个参与用户都会拥有专属于自己的一面勋章墙。当这些荣誉勋章全部点亮，用户为健康所作出的每一份努力，将不再是枯燥的公里数和步数。
 

　　勋章墙上一共为参与者准备了6枚荣誉勋章，采取进阶式的互动机制逐一点亮：

　　第一天，用户只需跑满6000步，即可点亮第一枚勋章。

　　第二天，步数指标提升至6500步，稍微努力一点就可以超越昨天的自己

　　再过一天，目标步数提升至7000步，如此类推，每天都累积更多一点健康的能量。
 

　　每天进阶制的步数会转化为荣誉勋章，6枚勋章对应用户6天的活动连续参与。能否在连续的6天活动时间里，每天再多走一些？ 勋章墙的点满，放大了用户日常跑步运动的荣誉感，刺激用户的主动传播，也传递了劲酒健康需要每日积累的品牌理念。
 

　　活动参与界面及荣誉勋章墙
 

　　活动的中期也是用户参与的疲惫期，我们融入了丰富的品牌礼品环节，让品牌陪伴用户度过挑战活动的中期，激励用户的连续参与。当用户参与活动累计收获3个勋章之后便可抽奖，奖品也随着勋章的数量不断增加。
 

　　活动丰厚的激励奖品
 

　　2- 线上线下打通，直通马拉松盛事福利，触及营销核心用户群

　　广州及深圳马拉松官方盛事，虽然在垂直用户群中一直享有很高的关注度，但却受限于有限的名额。此次“一起劲跑”活动特别为热跑一族开辟一个直通广马、深马名额渠道，让活动覆盖的核心用户群，有机会参与线下跑步盛事。这次线上跑步活动，用户只需要满足特定条件，即可争抢马拉松名额，直通线下赛事。
 

点亮全部勋章墙，有机会获得直通线下马拉松福利
 

　　经过6天的线上活动参与，配合线下活动的打通，让劲酒品牌传播从流量到转化一键完成。
 

　　3- 推广资源“软硬兼施”，高频触达目标用户

　　此次活动实现真正全面的覆盖活动落地媒介，抢占小米运动APP黄金点位，利用开机图，活动首页Banner对活动进行曝光，包围目标用户的第一注意力。
 

　　小米运动APP开机大图
 

　　小米运动APP核心活动页面推广
 

　　除了强有力的硬曝光，我们兼顾运动人群的热爱社交的属性，还选择在小米社区这一媒介上建立互动专区，软性植入活动内容。让小米社区成为用户交流根据地，与小米运动APP、线下马拉松活动形成矩阵传播，将用户有效引流至活动H5专题界面。
 

打造小米社区热帖，为活动建立互动引流专区
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　准确的目标用户定位、新颖的活动设定及互动、线上线下立体化的整合传播模式，让本次活动取得了不俗的参与度与效果。
 

　　整个活动共吸引到105786人参加，互动活动中获得3个勋章以上的就有10259人，充分证明了用户愿意参与并与品牌产生多次联动。通过此次“一起劲跑”活动，我们为参与用户累积预留马拉松名额高达3442个，劲酒品牌不仅与热跑一族“一起”传达健康的生活理念，更真的做到满足他们的需求。
 

　　活动中共计8,541人领取了互动派发的奖品，广东占据14%，其次为江苏、山东、浙江三大沿海省份。小米社区发布活动互动贴子，累积4.4万人次阅读，210位米粉参与晒勋章活动。
 

　　丰富且有效的曝光资源服务，带来3400万曝光，成功为此次营销推广吸睛：日曝光400万开屏资源，覆盖小米运动APP全量用户，APP发现页活动大图，覆盖热爱参与线上互动的深度活跃用户。
 

　　通过这次尝试，劲酒顺利开拓自身品牌的固有传播圈，走进运动领域，让更多不饮酒以及不饮保健酒的人群，都能被传播所触及。在新的传播时代到来之时，劲酒抓住了潮流，再一次，以不同的方式，将健康及健康饮酒，普及全中国。