广 告 主：蒙牛新养道

所属行业：乳制品

执行时间：2016.07.04-9.30

参选类别：创意传播类

　　营销背景：
 

　　在超级IP时代、泛娱乐化的社会格局之下，视频营销成为内容广告投放的第一阵地。譬如席卷2016年盛夏的国产剧《老九门》，吸引了十大行业百余家广告主合作，流量突破百亿，商业合作破3亿，毫无悬念地占据了网络剧的鳌头，成为2016年最引人注目的“超级IP”。结合《老九门》IP运用创意中插“原创贴”以其新颖独特的创意视角，实现双赢。
 

　　营销策略：
 

　　场景营销，精准释放品牌鲜明卖点。万变不离其宗—深度演绎功能。新养道在《老九门》中在不影响剧情发展前提下，通过特定场景设计，采用独立创意中插方式，以及剧中原班演员温情、搞笑、洗脑等方式进行产品卖点演绎，最后的主题都落脚到产品的核心卖点，统一姿势，反复口播。让观众轻松记忆产品功能特点。
 

　　创意沟通元：
 

　　新养道在《老九门》中在不影响剧情发展前提下，通过特定场景设计，采用独立创意中插方式，以及剧中原班演员温情、搞笑、洗脑等方式进行产品卖点演绎，最后的主题都落脚到产品的核心卖点，统一姿势，反复口播。通过社会化的话题来与观众们进行互动，拉近与用户间的距离感，同时对互动用户进行奖励，引发用户自自主传播。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　新养道通过社会化传播与观众们进行互动，让客户与产品距离感缩减，将老九门的优势与新养道的传播紧密结合。
 

　　从#你的VIP不能忍什么#话题高达1894万人阅读，2.9万的讨论，并成功占领微博小时榜前四的位置的传播量到网友们的自主发布，都表明着大众对新养道的认知程度在大大提升.
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　创意助力品牌好感度的提升。相较节目播出前，第一期监测、到第二期监测时，蒙牛新养道品牌喜爱度、品牌购买倾向提升了6%，新养道也成为合作“原创帖”产品喜爱度提升最快品牌。上线12小时破1.7亿点击，195小时破10亿，到突破100亿。新养道首次在《老九门》中创新尝试了“原创贴”这一全新的原生广告形式，从七月开播，其品牌关注度、口碑传播量、注册会员量、产品销量几乎实现了倍增， 8月新养道销售达成103%，同比增长50%，线上投放带动终端销量，衍生的九门探宝线下活动总计9千余人参与；100%的中奖率大大的提高了顾客的参与性。