案例名称：百度贴吧《激情奥运，表情也疯狂！》

广 告 主：百度贴吧

所属行业：互联网

执行时间：2016.8.15-2016.9.15

参选类别：创意传播类
 

　　营销背景：
 

　　2016里约奥运期间，百度贴吧从表情包特色原生内容入手，集中力量包装，借势热点进行整合营销传播。通过《贴吧奥运表情日报》、《百万吧友表情奥运会》、#我为祖国献表情#等创意传播，取得良好效果，强化了贴吧集创造力和社区平台于一身的品牌形象，引发用户和媒体广泛关注。
 

　　营销策略：
 

　　一、准确挖掘贴吧特色内容，进行包装梳理，紧扣时效热点借势传播。

　　表情包作为贴吧最具特色的原生特色内容，除了在吧内聚集了大量UGC创作高手，在吧外影响力也十分巨大。把握此角度进行整合营销创意传播，容易获得用户共鸣，提升参与量和曝光度。
 

　　二、依靠差异化创意，引发舆论和媒体关注。

　　里约作为全球热点，不管是传统媒体品牌还互联网新贵都纷纷抓住机会进行借势营销，容易发生同质化现象。选择贴吧表情包这一全民喜闻乐见的形式，有效区分了传统报道模式和角度，在热点期间被央视和各大媒体广泛关注。
 

　　创意沟通元：
 

　　表情包作为互联网流行文化的核心内容之一，几经演变，影响力越来越大。非但没有随着大波新兴事物的涌现被淹没，反而表现出更为蓬勃的生命力。贴吧作为诸多互联网文化事件的策源地，自然而然成为表情包创作和传播的热土，更在2016年初爆发了『吧友出征FB』现象，被主流媒体广泛关注。

　　奥运期间，选择『表情包』这一广大网民喜闻乐见的切入点作为主要创意沟通元，可谓『扬长避短』。首先，表情包是贴吧最具特色的原生内容之一，吧友的创作动力和水平都比较高，容易产生优秀作品；其次，用表情包看奥运有别于传统赛事报道，可利用差异化形成传播价值最大化。

　　奥运期间傅园慧等表情包IP的火爆也再次印证了如上论述。在调性上与产品高度契合、在风格上侧重『接地气』、在角度上不走寻常路是此次创意的核心要点。

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1）原创内容《贴吧表情日报》
 

　　2）H5《百万吧友表情奥运会》
 

　　2）自媒体稿件
 

　　4）事件营销《表情包接机张继科》
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　此次传播，贴吧APP新增激活超过60w，奥运会吧日PV峰值超过540w，是比赛开始前的54倍，UV总量增长396.2%，发帖量增加803.7%；吧友原创傅园慧表情包在贴吧表情商店和百度输入法累计下载量超过31w，是其他表情包的两倍。首金话题#我为祖国献表情#被新浪微博首页话题推荐，《百万吧友表情奥运会》H5在微信端和贴吧端累计PV超过100w，贴吧社会化媒体、新闻节目的品牌露出累计超过2亿。PR部分主要从行业占位角度对贴吧表情包现象进行深度解读，累计发布167篇次相关报道，被光明网、人民网阳光网等重要媒体首页推荐。