案例名称：脉动状态币 一直播平台全站礼物定制　　

广 告 主：达能（中国）食品饮料有限公司　

所属行业：非碳酸饮料　　

执行时间：2016.8.17-8.21

参选类别：创意传播类

　　

　　营销背景：

　　

　　背景：在里约奥运期间，脉动希望借助奥运的热度，向广大关注奥运的年轻消费者传递“只要状态佳，人皆运动咖”的品牌信息，建立奥运与脉动的联系。

　　

　　竞争环境：奥运期间，功能性、乳制品、碳酸、矿物质水、果汁等类别饮料品牌纷纷通过冠名、赞助、在奥运直播期间植入广告等方式，提高自身的品牌曝光率。而本次脉动没有奥运相关的冠名赞助，在面对众饮料品牌角逐的环境下，急需寻求品牌曝光的突破口。

　　

　　挑战：脉动作为一款非专业运动型的饮料，难以在奥运会此类的专业赛事中让消费者产生联想；并且本次推广的资金有限，脉动也没有奥运相关的冠名赞助。面临的受众也较为分散，难以达到有声量的传播，容易淹没在众品牌的跟热大军中。

　　

　　营销策略：

　　

　　在本次里约奥运期间，产生了不少高人气高关注的体育明星，如：洪荒少女-傅园慧。而直播平台的发展，也为年轻消费者提供了新的关注奥运动态渠道。

　　

　　脉动希望借助奥运人气明星傅园慧直播的契机，与直播平台的合作，进行全站式品牌礼物定制。让品牌能在年轻消费者的自然互动过程中——直播送礼物接触并接收品牌的信息。

　　

　　创意沟通元：

　　

　　你在赛场上展现最佳状态，我在这里为你戴上奖牌。

　　

　　与一直播平台合作，打造全站式脉动状态金币，让观看直播的消费者为好状态主播颁发脉动状态金币。契合奥运人气明星傅园慧的直播时间将品牌礼物上线，使品牌礼物大量曝光。

　　

　　执行过程/媒体表现：

　　

　　执行过程：

　　

　　Step1：　

　　设计关联奥运与脉动品牌的全站式礼物-脉动状态金币；制作相关推广物料，为消费者解读脉动状态金币与奥运的关联性，并用于提示礼物上线活动。
 

　　▲一直播定制礼物-脉动状态金币

▲一直播首页推广Banner

　　

▲一直播脉动首页活动简介

　　

　　Step2：　

　　选准奥运人气明星傅园慧直播当天，全站上线脉动状态金币；用户可以在当天送出为一直播全站主播脉动状态币。

 

▲傅园慧直播上线，大量观众为其送出脉动状态金币，触发品牌自然露出
 

　　

▲网红主播康少寒在直播女排颁奖礼时，观众不时送出脉动状态金币
 

　　

▲杜海涛在直播时，观众频频送出脉动状态金币

▲贾乃亮在直播时，观众送出高连击的脉动状态金币

　　

　　Step3：　

　　同时在直播平台的推广位置投放脉动金牌礼物上线的物料，告知关注用户全站定制礼物上线，可为当天的好状态主播送出脉动状态金币。

 

　　

▲一直播首页
                         

▲一直播脉动主页活动简介

　　

　　营销效果与市场反馈：

　　

　　通过全站定制礼物的活动，脉动金币在直播间的全站礼物定制了实现品牌强力曝光。　　

　　在奥运期间，多个热门直播间出现脉动金币，使年轻消费者产生奥运会与脉动品牌的关联。

　　

　　1.从数据反馈来看：　　

　　定制奖品送出量：　　

　　直播奖品曝光量：

　　

　　2.从媒体表现来看：　　

　　获得资深评论人，MT新媒体“铃声”创始人-曾响铃，对案例的点评与肯定。
 

▲曾响铃对本次活动点评

　　

　　并获得行业媒体的转载报道：

 

　　

▲直播情报局        

             

▲艾瑞网