案例名称：《余罪》 

广 告 主： 

所属行业： 

执行时间：2016.04.01-07.20

参选类别：创意传播类

　　营销背景：

　　项目简介：

　　《余罪》是爱奇艺 、新丽传媒、天神娱乐 联合出品的悬疑犯罪网剧，由张睿 执导，沈嵘、张仕栋等担任编剧，张一山 、常戎、吴优 、张锦程等主演。

　　该剧改编自常书欣的同名小说，讲述警校学生余罪因特殊选拔而进入生活与社会矛盾中，之后成为卧底遇到惊险事件的故事 。剧集第一季于2016年5月23日在爱奇艺播出，第二季于2016年6月12日在爱奇艺播出。

　　营销目标及人群：

　　主要以80、90后为主。提升剧集知名度，扩大网络声量和知名度；吸引并养成用户追剧行为；传递爱奇艺“超级网剧”概念，吸引网友购买爱奇艺VIP观看剧集；将《余罪》打造成新型警匪行业标杆作品。

　　营销策略：

　　高调开播： 高调传播余罪开播信息，绑定爱奇艺青春阳光正能量理念。炒热《余罪》，开播前举办媒体观影会，主打“张一山演技”新型警匪剧“、”小人物的英雄史“等传播话题。

　　事件营销： 根据余罪剧情和热点事件进行创意策划，触动粉丝的传播点。增加《余罪》讨论，根据传播效果反馈，策划 ”昔日童星发展现状“、”张一山床戏“，刘星成长史”王原张一山CP“等热门话题”。

　　深度互动：与粉丝进行深度沟通，通过趣味线上线下的互动获得认可。玩出互动新花样。张一山泡泡互动；政法大学粉丝见面；直播老傅丸子头等形式多样的线上线下互动

　　口碑收官：从爱奇艺平台，自制剧制作水准，创意营销等角度收官传播。留下好口碑。联合《最好的我们》口碑营销，重新定义超级网剧，拔高行业高度。

　　创意沟通元：

　　1/张一山床戏：制作亮点卡段，进行话题及病毒视频传播，单条转评赞13万+。

　　2、余罪父子情深：围绕父亲节热点，根据剧情卡段，传播热点。

　　3、张一山演技cut：根据小鲜肉无演技话题，挑选张一山演技片段，进行安利。播放量4.4万。

　　4、余罪邱莹莹混剪CP：根据张一山杨紫、《欢乐颂》热点话题，剪辑视频，进行话题传播。点击量11.7万。

　　5、扒一扒童星成长史： 通过贴合《家有儿女》、当下热剧《欢乐颂》等热点， 链接《余罪》剧情，发布相关物料及话题， 引发网友关注及讨论。

　　6、《余罪》缉毒：贴合国际禁毒日这一符合剧目特质的国际主题节日，兄弟团录制禁毒ID、线上发声远离毒品、同步发布相关禁毒海报。获得了平安北京等一些列政务类大号的互动，传递正能量。

　　7、《余罪》傅老大直播梳丸子头：结合剧中热点在奇秀平台进行该直播，同时发起 “傅老大教你扎世界上最好看的丸子头”等话题， 增强粉丝互动，引发关注。

　　执行过程/媒体表现：

　　2016.05.17举办媒体观影会。

　　2016.06.24在政法大学举办粉丝见面会

　　营销效果与市场反馈：

　　《余罪》爱奇艺播放总量高达42亿。

　　5月20日余罪第一季上线，上线72小时播放量破亿。

　　6月12日  余罪第二季提前上线，上线24小时两季单日播放量破1.4亿

　　6月13日，百度指数“余罪”关键词达到峰值，搜索结果为1030977。百度新闻搜索“余罪”关键词，搜索结果为74900篇。

　　豆瓣评分第一季8.3，第二季7.1。 
 

　　#超级网剧余罪#微博话题阅读量14.8亿，讨论51.6万；#张一山床戏#阅读量8573万+；#心疼余罪#阅读量6920万；#余罪缉毒#阅读量5412万+；#余罪父子情深#2756万+。#超级网剧余罪#登上新浪热门话题榜TOP1，#张一山床戏#登上新浪热门话题榜TOP2。并成功进入新浪热门话题榜：电视剧榜、小时榜、PC右侧推荐位、移动端推荐位、电视剧最热榜、热门话题推荐、热门话题榜单。

　　微信大号直发+自来水，总计共100+微信公众号主动推文传播，阅读量总计破500万+。

　　病毒视频《余罪鬼畜报告》播放量75.2万+，张一山床戏单条微博转评赞13万+，余罪邱莹莹混剪CP播放量11.7万+，病毒MV《打屁歌》播放量10.8万+，张一山演技cut点击量4.4万+，以上相关视频爱奇艺播放量115万+。

　　张一山6月24日一天内粉丝数增长近9万，总体涨粉情况：422万+。

　　吴优截止6月24日一周内增长近20万+ ，总体涨粉情况：122万+