案例名称：华硕手机倾情演绎科技“美学”与“绝学”　　

广 告 主：华硕电脑（上海）有限公司　　

所属行业：电子数码消费品　　

执行时间：2016.08-2016.10

参选类别：创意传播类

　　

　　营销背景：

　　

　　身为“数位新世代最受推崇的世界级企业”之一，成立27年来，华硕在个人电脑等数码消费品领域取得举世瞩目的傲人成就。2014年4月，华硕携第一部ZenFone手机强势进军智能手机市场，凭借多年累积的技术优势与创新设计，在2015年9月出货量增长达500%，跃升“成长速度最快的智能手机厂商”之一。

　　

　　然而，面对2016年中国智能手机市场进入全面变革与洗牌的白热化竞争阶段，入市才两年有余的华硕手机面临艰巨的营销挑战：进阶认知度。一方面，国内消费者对“华硕手机”的认知度，相较“华硕主板”、“华硕笔记本”等产品明显短缺；另一方面，手机市场的高度成熟，注定产品不管从外观设计还是性能参数都存在严重同质化。

　　

　　如何在已成“红海”汪洋的智能手机市场，如先知摩西般辟出一条生存与发展的通道，让华硕手机在2016年冲破藩篱实现跨越式目标？对于2016年9月20日正式发布的ZenFone3系列手机，营销成败举足轻重。

　　

　　营销策略：

　　

　　予华硕品牌理念“追寻·无与伦比”之于华硕手机更加精准和独特的产品定位：“美学·绝学”。寻找能够体现“美学”和“绝学”的创意表现元素，通过高质感的执行让华硕手机焕发一种属于自身的独特气质，吸引与之“对味”的消费者。最终，让“美学”与“绝学”成为华硕手机产品DNA，占据这部分精分市场。

　　

　　创意沟通元：

　　

　　设计感和匠意精神：对追求高品质生活的消费群体，提及率最高的两个概念。

　　

　　设计感：依托ASUS Design Center华硕设计中心强大的支援，可以说华硕出品的每一款手机都极具“设计感”。早在2015年3月，ZenFone2就斩获iF设计大奖；而金属拉丝纹同心圆经典设计几乎已成ZenFone，甚至ZEN全系列产品独特icon。这与当下高阶品位消费族群的审美情趣与个性品味完美契合，是极能拉近距离，增强好感，引发共鸣的传播元素。

　　

　　匠意精神：折射出消费者对精湛工艺的怀念与追求，以及其中匠心所蕴含的人文情怀。任何时代，只要人们拥有对高品质和高品位生活的需求，匠意精神必然存在。华硕手机所坚守的品质锻造，“如制作精工腕表般打造手机”的生产理念，为其配置各项强大性能同时，也增添各种独特、精湛的制造技艺。我们期望“匠意”可以承载“华硕品质 坚若磐石”在手机市场的传播，赋予品牌新的内涵。

　　

　　确定这两个沟通元非常重要，为明确“美学·绝学”的传播策略及执行全程提供强有力的支持。

　　

　　执行过程/媒体表现：

　　

　　第一阶段：2016.07筹备

　　

　　在与华硕共同确定ZenFone3系列手机传播主题为“是美学，更是绝学”后，我们即着手两件创意前期准备工作：第一，拆解ZenFone3功能点，并将它们仔细研究后分别归为“美学”与“绝学”两大类；第二：头脑风暴，寻找创意表现的风格和元素。结果，我们为华硕提供4套创意方案，殊途同归在于它们都充满浓郁东方禅意美学气息，“Zen”味十足。其间，我们为华硕可能疑虑的问题进行单独阐释：

　　

　　首先：传统不等于“古董”，复古情结也是一种时尚潮流。所以，用传统美学元素表现ZenFone3功能点，不会影响手机作为IT消费品的科技属性和时代属性；

　　

　　其次：中国元素（或者东方元素），也是世界元素。中国元素的利用，不仅基于美学层面的视觉传达需求，更出于功能层面的沟通传播需求：把一些能体现“绝学”硬参数，转化成消费者更易亲近和接受的事实点。这方面，中国元素独具优势，它的“日常态”与“世界性”对华硕品牌和ZenFone3的国际属性传播无碍；

　　

　　最后：出于创意对社交媒体话题的带动作用，我们会以9月20日华硕2016年度新品发布会为界点，分三阶段传播投放。

　　

　　经过反复沟通，这三点达成共识后，为创意工作正式铺展扫清障碍。最后，华硕在4套方案中选择执行B套方案。
 

　　

B套方案风格
 

　　

B套方案创意手绘稿（系列图之一）
 

　　

B套方案道具参考

　　

　　第二阶段：2016.08-09 制作

　　

　　因为前期对Zenfone3产品“吃得很透”，并在创意策略上与华硕沟通深入，所以，制作阶段我们面临更多是执行层面的技术问题。执行前，团队内部讨论认为：既然这次传播主题关于“美学”与“绝学”，那我们也应当尝试以一种“匠意精神”来执行项目。大家舍弃大量借助PS的“流水线”程序套路，完全回归原点：铅笔手绘效果图—原产地采购和收集道具—搭建摄影背景—样片/正片拍摄—精修……，连文案中涉及到的关键步骤和数据，都逐一考证。看似“反潮流”的制作过程里，我们团队似乎愈发“感应”到华硕ZenFone3制作团队的匠心追求，将真实的感动倾注到每个细节。

　　

　　第三阶段：2016.09-10 发布

　　

　　预热：　　

　　1.9月13日（距华硕2016年度新品发布会前7天）起，连续7天，通过华硕智能手机官方微博账号，每天发一张预热图，并由华硕电脑官方微博账号“ASUS华硕”等关联号转发；

　　

　　2.每一张预热图与后阶段传播图之间呈一一对应关系：前期预热暗示ZenFone3于“美学”和“绝学”的某项特质，后期都会有一张图呼应详解；

　　

　　3.9月13日，#ZenFone3来了#话题正式上线。
 

　　

预热阶段第一天释图
 

　

预热阶段第七天释图-预热全图

　　

预热阶段图集

　　

　　发布会&后期：

　　

　　1.9月20日14:30，以“美学·绝学”为主题的华硕2016年度新品发布会举行。后期传播图以背景形式释出，贯穿ZenFone3发布全程；
 

　　

发布会现场图

　　

　　2.9月21日至26日，连续6天，每天发一张功能解析图（包括华硕新品灵耀3轻薄笔记本），对应之前预热图，详细结构ZenFone3于“美学”和“绝学”两方面特点。
 

　　

发布阶段与后期图集

　　

　　3.华硕智能手机官方微博、微信公众号、官网商城、京东商城和天猫商城华硕官方旗舰店相关产品主页面等渠道，同步整合视觉变装，统一“美学·绝学”设计背景与视觉表达元素。

　

　

主视觉图

　　

　　营销效果与市场反馈：

　　

　　品牌面：

　　

　　华硕“追寻·无与伦比”在新阶段得以进阶与升华。通过对“美学”和“绝学”形象、生动、深刻的创意演绎，“无与伦比”这个抽象概念实实在在落实到“设计感”和“匠意精神”两个传播基点，增进品牌切实体验感。

　　

　　产品传播面：

　　

　　1.微博话题#ZenFone3来了#最终收获534.8万阅读量，2,447讨论量；

　　

　　2.华硕智能手机微信公众号相关文章收获15,559阅读量，80点赞；

　　

　　3.百度搜索关键词：ZenFone3/美学/绝学，相关新闻130篇，相关网页82,500个。

　　

　　客户评价：

　　

　　华硕方面给予整套创意高度评价，之后，又通过这套创意向周边产品和外围传播进行拓展，足可见客户对其钟爱和信心十足。

　　

　　媒体评价：

　　

　　Zenfone 3系列产品却让很多用户刮目相看，不得不重新审视这家在主板和PC市场深耕多年颇有成就的厂商。——新浪手机

　　

　　全新的ZenFone 3在工艺设计和科技极致上开创了多项“全球第一”，从不同角度诠释了“美学·绝学“，后续市场表现值得期待。——天极网

　　

　　独特的“绝学”，重塑了智能手机之“美学”。——机锋网