案例名称：无废话，更精彩--海飞丝赞助《奇葩说3》

广 告 主：海飞丝

所属行业：日化

执行时间：2016.03.04-06.21 

参选类别：创意传播类

 

　　营销背景：

 

　　1、营销目标：

　　作为第一个进入中国的去屑品牌，海飞丝希望通过与品牌理念契合的一档现象级网络综艺，让品牌焕发年轻活力，与年轻人“玩在一起”。

 

　　2、营销挑战：

　　（1）品牌老化--作为第一个进入中国的去屑品牌，海飞丝不缺知名度，缺的是品牌活力，必须跳出框框，重新塑造品牌形象

　　（2）沟通壁垒--要突破“纯卖点教育”的传统套路，要从品牌基因出发与年轻受众

 

　　营销策略：

 

　　作为赞助商进入《奇葩说3》，通过捆绑节目中的主持人、男神/女神、辩手、话题、论据等关键元素，保持高密度露出及高话题性植入；

　　节目联合推广带品牌，加上节目定向广告投放，紧密节目与品牌的关系；

　　创新福利环节，通过送产品活动以传播应报销量；

　　全程微博、微信跟进，利用大V评论转发进行站外发酵，在节目外形成一个强力EPR推广圈；

　　整合了爱奇艺、微博、淘宝等资源，为营销创新服务。

 

　　创意沟通元：

 

　　海飞丝首次网络综艺内容营销；

 

　　花式广告造金句--成功打造网络金句“废话就像头皮屑，消灭就用海飞丝”，并将其打造成为内容营销开关，巧妙自然融入节目中，广泛应用辩手救场、打破尴尬、引用论据、故事情景植入等情况，用“玩坏式”的方式把海飞丝以多种角度呈现出去，把广告做成了节目内容的一部分，极大提升用户的品牌接受度及好感度；

 

　　从卖点到态度--从“去屑”切入，把选手现场的废话比作头皮屑，用海飞丝消灭将节目属性与产品功能点完美结合，从而利用《奇葩说》选手们不压抑天性、敢于发表观点的节目核心价值，传递品牌“敢出头”、“勇于做自己”的品牌理念，与年轻人取得价值共识；

 

　　福利大声说出来--区别于以往的互动，突破只在专题页面展示的做法，直接把送产品活动在节目中播出来，参与人数直线飙升，快速提高传播实效转化；

 

　　不仅是节目--形象授权海飞丝线下宣传，通过限量礼盒定制、人气辩手站台、辩手微博话题定制等方式，大范围吸纳奇葩说外围影响力；

 

　　EPR网络编织--品牌、爱奇艺、奇葩说官微、公众号随时跟进，紧贴节目热点，发酵话题效应并延伸至品牌功能及理念上。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　2016.3.4开播，海飞丝作为赞助商身份全程植入《奇葩说3》24期节目，打造金句“废话就像头皮屑，消灭就用海飞丝”，主要合作形式包括：片头片尾口播及鸣谢、男神女神出场背景植入、现场物料及道具露出、开场minitalk植入、选手辩论抖包袱、主持人花式广告等，全方位捆绑节目亮点，观众记忆度高；

 

跟辩手一起玩，包袱说抖就抖

 

无处不在--马东花式口播


男神/女神出现，必有海飞丝--海飞丝男神（女神）时刻
 

　　4.29，第17期节目minitalk环节植入送福利活动，海飞丝品牌负责人节目现场宣布每个奇葩粉丝送一瓶洗发水，#开抢吧奇葩们#迅速抢占新浪微博热门；

 

 

　　爱奇艺首页、综艺频道等联合推广节目，助推海飞丝品牌曝光，节目定向前贴覆盖奇葩说粉丝；

 

　　节目形象线下授权--海飞丝奇葩说定制礼盒在电商渠道开售，遭众粉丝抢购；

 

 

　　选手形象授权及商演--人气辩手拍摄海飞丝定制海报及TVC，其中肖骁参与线下路演活动，第一届奇葩之王马薇薇参与海飞丝官微网友互动话题#马薇薇我不服#；

 

人气辩手形象授权--定制海报&TVC

 

人气辩手形象授权--微博活动支持
 

　　捆绑节目辩题进行SNS话题发酵，@我的前任是极品 @这个微博有点贱等各大V转发、评论话题，各种网络开撕引发网友讨论，成功把握每集的长尾期，延续节目热度，为海飞丝扩充更多关注度和热议；

 

　　爱奇艺官微、公众号发送软文，提升圈子影响力，广告门等行业公众号报道、转发海飞丝赞助奇葩说热点事件，进一步扩大传播影响。

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　《奇葩说3》总流量超5亿，海飞丝仅通过节目内提及/露出次数曝光总量不低于20亿次；（数据来源：爱奇艺后台数据）

 

　　节目播出第八周回访中，海飞丝品牌回想度指数达185.2，节目品牌关联指数为153.7，均高于另一行赞身份客户；（数据来源：AdMaster SEI节目赞助评估模型）

 

　　节目播出第八周，作为成熟品牌的海飞丝在认知度上依然提高了21%；品牌喜爱度为4.22，为节目合作品牌中最高；品牌购买倾向度4.26，在5个合作品牌中位列第二，作为行赞身份，整体表现出色；（数据来源：AdMaster SEI节目赞助评估模型）

 

　　节目中每位观众送一瓶海飞丝的活动一处，微博话题#开抢吧奇葩们#阅读达1.6亿，讨论14.2万。同时事件后，海飞丝百度指数飙至今年最高峰。（数据来源：新浪微博 & 百度指数）

 

　　海飞丝在电商推出奇葩定制礼盒，三天内电商平台突破500万销量。（数据来源：米未传媒 & 天猫商城）

 

　　海飞丝品牌经理叶世强评价：此次海飞丝赞助《奇葩说3》是品牌年轻化战略的一部分，从口播、植入、互动、授权等方面进行立体化的内容营销，让海飞丝与《奇葩说》的形象捆绑在一起，成功获得年轻人的喜爱。