案例名称：为了Gobi，再出发

广 告 主：长安福特

所属行业：交通汽车

执行时间：2016.8.9--2016.8.31

参选类别：创意传播类
 

　　营销背景：
 

　　1、背景

　　戈壁超级马拉松是马拉松比赛中的巅峰赛事，它凝聚着令人钦佩的挑战精神，这与长安福特‘进无止境’的品牌承诺以及SUV家族所倡导的‘开启人生无尽可能’的精神一脉相承。长安福特连续两届赞助这一重要赛事，持续助力中国体育事业的发展。2016，希望借助更广泛的媒体传播，使这一品牌传统赛事更为深入人心。

　　2、营销挑战：

　　马拉松赛事是较为小众的专业领域，本身具有较高的门槛，对此不感兴趣的人不会去主动关注。如何将较为小众的赛事影响力扩展到大众层面，吸引更多人的关注是本次营销的重要挑战。

　　3、目标

　　强化大众对长安福特戈壁马拉松超级挑战赛的关注，进而提升长安福特SUV家族的传播声量是此次营销活动的主要目标。
 

　　营销策略：
 

　　1、巧妙借力，基于热点，再造热点

　　基于对受众的分析与热词解读，深入挖掘热点内容。借助小狗Gobi与英国运动员Dion马拉松相识相伴的感人故事，整合“人狗奇缘“事件并持续追踪热点，以Gobi与Dion走失又重逢的为切入点，再造两者“全新出发，新征程”热点，持续吸引大众关注，进而引流至马拉松赛事。
 

　　2、内容产出软性融入品牌内容，提升消费者对品牌的内心认同

　　凤凰直播及内容产出有节奏加入Dion与客户品牌精神挑战不可能结合的内容，利用核心资源平台《暖新闻》对内容进行包装和升华，整合PC+无线多渠道传播。
 

　　创意沟通元：
 

　　要扩大此次活动的传播声量和关注度，需要找到一个能够匹配更大群体的沟通元。

　　1、通过凤眼大数据的挖掘，我们发现，这一段时间内用户所关注和页面停留时间较少的内容多以“温暖““坚持”等为主题和核心，“温暖“”陪伴“等成为这一时期内的热词。

　　2、同时，我们分析了关注马拉松赛事及其他体育类项目的用户行为，发现爱好或关注体育项目的用户中，较大一部分群体也同时关注社会新闻、社会资讯、温暖故事等内容。

　　基于对社会热点和用户喜好的洞察，我们结合深度分析可与广大受众沟通的传播点，挖掘并锁定了流浪狗Gobi与英国运动员Dion马拉松相识相伴的感人故事，整合“人狗奇缘“事件并持续追踪热点，以Gobi与Dion走失又重逢的全新出发为话题切入点，将千万观众对小狗Gobi的关注引流到对他们共同的新征途-长安福特戈壁马拉松挑战赛的关注，四两拨千斤。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、延续热点再造热点，再次唤起大众关注。

　　整合“人狗奇缘“事件并持续追踪热点，以Gobi与Dion走失又重逢的为话题切入点，再造两者在长安福特赞助的马拉松赛事上将 “全新出发，踏上新征程”这一热点，持续吸引大众的关注。

　　2、多形式多方位的内容产出与传播，引流人群，扩大传播。

　　· 利用直播形式进行马拉松挑战赛直播，第一时间让大众触达热点。

　　· 产出多篇暖新闻独家稿件、记者手机、新闻图集等多样化内容，多角度解读事件。各大平台分发，扩大传播范围。

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、直播页面UV近85万，成功将长安福特戈壁马拉松挑战赛这一专业领域的较小众赛事，打造成公众关注的全民热点。

　　2、文章及图集等内容产出页面UV约60万，成功触及目标受众，成功聚焦大众对该赛事及品牌的关注度，扩大品牌曝光。