案例名称：保利“多睡半小时”体验营销

广 告 主：保利地产

所属行业：房地产

执行时间：2016年5月24日-2016年5月31日

参选类别：创意传播类
 

案例视频

　　营销背景：
 

　　概述：

　　活动以都市白领“睡不够”的现实痛点为切入点，传达保利便捷生活圈能创造充足睡眠时间、营造幸福生活环境的品牌理念。打造“多睡半小时”深度体验营销之旅：1、态度海报聚合KOL呐喊，放大痛点，在媒体、社交圈分享扩散，引发都市人群强烈共鸣。2、首创“刷脸约车”H5互动营销模式，根据照片颜值匹配个性标签及约车车型，上演社交圈“刷脸约车”风暴，活动报名人数超过1万。3、线下百辆豪车接驾，为都市白领开启舒适上班路，保利品牌温情输出，实现受众情感共融。以上三大营销模式让品牌融入客群深度体验中，提升品牌营销高度，成功为保利打造一场“地铁上盖·理想人居”的深度体验营销之旅，让用户在体验中感受保利带来的生活幸福感。
 

　　背景：

　　随着中国经济的高速发展，带动了人民生活水平的提高，与之相适应的房地产行业也开始了高速稳定的发展。房地产行业经过长期的发展后，房地产的市场方面竞争日趋激烈。近几年房地产行业随着国家的介入，出台了各种不同的房地产市场宏观调控政策，也造成了房地产行业之间的竞争日趋紧张。以此为背景下，房地产行业需根据不断变化的市场环境，调整房地产的营销策略，亦是增强房地产企业自身竞争性的关键。
 

　　竞争环境：

　　1、竞争对手

　　①万科地产：中国最大的专业住宅开发企业之一。②越秀集团：广州市资产规模最大的国有企业集团之一。③富力地产：中国综合实力最强的房地产企业之一。

　　2、竞争环境分析

　　作为大型国有房地产开发企业，保利地产项目遍及全国，企业处于高速发展阶段。但与万科地产、越秀集团、富力集团同处于与房产地行业第一T队，产品同质化较为严重，竞争十分激烈。所以更急需以差异化的营销推广策略来获得目标受众的第一选择。
 

　　品牌概况：

　　保利房地产（集团）股份有限公司是中国保利集团控股的大型国有房地产企业，是中国保利集团房地产业务的运作平台，国家一级房地产开发资质企业 。总部位于广州。2006年7月31日，公司股票在上海证券交易所挂牌上市，成为在股权分置改革后，重启IPO市场的首批上市的第一家房地产企业。
 

　　挑战：

　　挑战一：产品同质化严重，在竞争对手纷纷主打交通便利时，如何突破重围，攻占目标受众第一视觉；

　　挑战二：传统地产项目营销方式单一且粗暴，易引起目标受众反感，如何创新营销模式，引发目标受众的深度情感共鸣。

　　消费者属性：

　　社会中坚力量、刚需置业主力军；有稳定的收入，有一定财富基础，正处在成家立业阶段，购房成为他们扎根广州的最重要的计划之一。
 

　　传播目标：

　　1、传达保利便捷生活圈能创造充足睡眠时间、营造幸福生活环境的品牌理念，提升品牌好感度；

　　2、结合保利五盘核心共性：地铁上盖，戳中上班族痛点，放大他们置业渴望，刺激参与及传播。

　　KPI：

　　本次营销关键在于让目标受众深度体验“多睡半小时”体验营销之旅，并传播保利所提倡的幸福生活品质理念，以活动参与量、点击量、浏览量作为三大关键绩效指标。
 

　　营销策略：
 

　　1、保利五盘目标客群共性（刚需置业主力军上班族），以及项目核心共性（地铁上盖），以“交通”为出发点，戳中他们上班辛苦的痛点；

　　2、购房直通车为广告传播方体验式锁客拓客利器，是其巨资打造最高效旗舰品牌产品，在市场中有高度的知名度及美誉度，自带IP光环；
 

　　创意沟通元：
 

　　核心创意：让品牌态度口号具象传播，通过领袖态度将产品态度具象化传递，?层层引领网友从认识、认知到认可，打造即刷脸更走心的vivo态度“代言”，激发全民态度跟随。

　　购房直通车联合保利五盘打造“多睡半小时”体验营销，多重主题体验让上班族享受保利专属幸福，传递“买保利，交通便利直达城心，幸福来的很容易每天多睡半小时！”的品牌理念。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　打造“多睡半小时”深度体验营销之旅：

　　1、放大痛点——态度海报聚合KOL呐喊，放大痛点，在媒体、社交圈分享扩散，引发都市人群强烈共鸣。

　　2、体验幸福——首创“刷脸约车”H5互动营销模式，根据照片颜值匹配个性标签及约车车型，上演社交圈“刷脸约车”风暴，活动报名人数超过1万；

　　线下百辆豪车接驾，为都市白领开启舒适上班路，保利品牌温情输出，实现受众情感共融；

　　幸福早点到，广州核心商圈全覆盖，免费早餐派送，让关爱暖心暖胃。

　　3、延续传播——全程记录，后续花絮聚力传播。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　（1）本次营销活动目标受众以广州社会中坚力量、刚需置业主力军为主，活动从放大受众生活生活痛点（交通、工作等因素导致长期睡眠不足）为切入点，线上KOL态度呐喊海报广泛传播，引发社交圈分享传播风暴，引起都市白领强烈共鸣；“刷脸约车”H5互动营销，突破传统约车模式，迎合拼颜值的社会热潮趣味结合进行约车互动，共吸引逾1万网友参与和分享；线下“多睡半小时”豪车接驾让100组都市白领人群享受舒适上班体验；整个活动营销过程都直达客群内心，实现保利品牌体验式营销。
 

　　（2）传统地产项目营销方式单一且粗暴，易引起目标受众反感，保利“多睡半小时”体验营销打破常规，从受众痛点出发，引发目标受众的深度情感共鸣；活动期间，引发社会对都市白领生活不易的强烈讨论，线下活动让受众真切体验便捷生活带来的幸福感。