案例名称：雪花古建筑摄影大赛

广 告 主：雪花纯生

所属行业：快消

执行时间：2016.5.9-2016.10.31

参选类别：创意传播类
 

　　营销背景：
 

　　雪花纯生古建筑摄影大赛已经举办多届，在今年的推广中雪花希望覆盖校园年轻群体，但古建的传统古韵如何吸引当下年轻人的关注，成为此次战役的核心。

　　网易凭借有态度的媒体属性以及多场景APP的布局，吸引了庞大年轻受众，而其中与古建筑摄影调性最适合的产品-网易云阅读成为此次合作的突破口。

　　目标：

　　1. 延续往年比赛热度，提升比赛的参与度

　　2. 提升关注度，吸引年轻校园人群参与
 

　　营销策略：
 

　　借助网易有态度的内容基因，强大的平台优势，全面整合网易年轻受众，触及核心用户，有效提升雪花品牌影响力。

　　利用网易新闻客户端加网易云阅读，以内容+平台的优势，深度性、趣味性的吸引用户关注。通过举办2016雪花纯生中国古建筑摄影大赛主题活动，实现对校园年轻群体受众的覆盖。
 

　　创意沟通元：
 

　　整合网易新闻客户端、网易LOFTER、网易云阅读三大优质资源，以“内容+互动+落地”的形式，线上线下打通雪花与用户的沟通渠道，引发话题传播和线下参与，分阶段推广如下：

　　第一阶段双端联线 多平台征集，线上引爆

　　· 新闻客户端+PC端专题上线，承载活动内容，作为入口收集参赛作品。

　　· 新闻客户端黄金点位曝光，自媒体广泛传播，对活动做进一步展示升华。

　　· 网易数码频道+LOFTER同步举办古建筑微摄影大赛，多平台共同征集摄影作品。

新闻客户端界面

PC端界面
 

　　第二阶段云阅读助力线下校园活动

　　· 40场高校路演，线下蓄力活动宣传，传播雪花摄影大赛活动。

　　· 3场校园影展，展示上届获奖优秀作品，扩大活动宣传，引燃活动声量。

　　· 2场全国知名高校校园活动日，知名摄影、建筑大咖现场对话学生，助力活动。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　一、专题双端联动

　　网易新闻客户端——用户通过专题主界面了解雪花古建筑摄影大赛的赛制信息，通过注册/登录之后填写报名信息，提交作品详情。并可实时关注所有参赛作品动态以及获奖信息。

　　二、网易云阅读走进校园

　　当红知名摄影家开讲：贾珺、陈仲元、高磊、金浩森。 13期成功经验。

　　全国重点学府覆盖：北大、清华、复旦、同济、人大、浙大、厦大、武大等。

　　王牌资源全网引爆：总价1400万网易PC+移动王牌资源投入，实现每期1.7亿总曝光。

　　三、知名大学校园开放日

　　旨在促进全民良性阅读、知识构筑和构建与名家直接对话的沟通平台，针对各类群体，尤其是大学生和青年，邀请摄影、建筑大咖聊对中国文化的感悟，传播雪花摄影大赛活动。

　　每场人流量600+， 上座率达138%

邀请大咖-游走世界各地因为古建筑带来的灵感创作出的作品&互动小环节

古建筑对中国文化的影响                         与粉丝们现场问答
 

　　四、全国高校校园路演

　　全国40场重点高校路演，直接覆盖人群近81万， 传播覆盖大学生人群达300万。

　　学生报名都热情高涨，大家勇于报名参与活动，活动过程中同学们积极提问，与老师互动热切，现场氛围活跃，建筑摄影文化与雪花企业文化交相辉映，传播效果极佳。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　一、线上执行效果

　　· 专题数据

　　总参赛人数  213623人

　　总共上传作品  403173幅

　　· 硬广数据

　　总点击量  2447892

　　总曝光量  1606175597

　　二、线下执行效果

　　· 2所知名大学校园开放日

　　活动现场人流量600+， 上座率达138% ， 微信阅读 14000+ ， 微信转发600+ ，微博阅读量450w。

　　· 40所高校路演

　　高强度覆盖——传播覆盖学生人群达300万人

　　精准受众——直接覆盖人群近81万人，平均每所学校20200人

　　高转化率——现场报名上传量1157人
 

　　本次活动在硬广曝光、软性资源配合、活动参与量等各个方面均达到了客户的推广预期，是一次成功的广告合作！

　　1 、精华硬广高曝光

　　广告设计精美且充分体现品牌，优秀的广告位带来高曝光、高点击，效果显著;

　　2、全网互动传播广

　　融合SNS平台，通过分享功能增强网友讨论热度并成立次方传播。

　　3 、多平台营销扩大影响

　　PC端和新闻客户端联线同时搭建活动平台征集作品。网易云阅读校园开放日及路演活动合作，打通线下与线上资源，有效触及校园群体，近距离沟通。知名古建筑大师、摄影达人、作家等宣讲分享提升活动关注度。PC、wap、网易数码、LOFTER多途径多种形式推广，多种途径获奖，激励网友参与。

　　4 、独家原创古建攻略

　　旅游频道大力支持活动，撰写原创古建旅游攻略，使用优质资源配推广宣传。

　　5、多频道支持优配合

　　整合网易新闻客户端、网易云阅读，覆盖活动全程吸引用户，扩大声量。