案例名称：“小狗电器2016 618力度大到没创意”营销事件
广 告 主：小狗电器
所属行业：小家电-清洁电器
执行时间：2016.6.1-2016.6.20
参选类别：创意传播类

　　营销背景：

　　每年的618可以说是年中最大的全民购物盛宴，这场年中规模最大的促销活动已经超出平台、行业的范畴，成为线上线下、各行各业争相进入的消费大狂欢，从5月-6月，媒体关注及用户的导向全部聚集于几大平台，想从这场战役中脱颖而出，就需要成体系的高投入营销，其中尤其以能和消费者直接接触的各类广告为重点。

　　营销大战的开启，意味着广告资源的稀缺，各平台，各品牌都绞尽脑汁争取到更多的广告投放资源，以此来提升消费者的认知，为营销大战的胜利奠定坚实的基础，如何使手中有限的资源达到“四两拨千斤”的作用，考验着各家的策划能力，如何能够让自己的文案创意及画面表现能够脱颖而出被消费者迅速记住，是我们面临的最大挑战。

　　营销策略：

　　随着各类广告在现代人生活当中的不断渗透，广告内容对用户的骚扰会使不少人产生厌恶和抵触情绪，加以现代广告投放的强制性，用户已经感到疲倦，达到了看也记不住的状态。即使置身户外，也会时时开启屏蔽状态，那如何投放优质广告内容成为了小狗的难题。打造差异化的传播模式，加以逆向思维的新媒体创意，以线下为出发点，引发线上的讨论，最后利用反差、鬼畜的形式反复洗脑，最终形成品牌印象，增加了品牌曝光，为线上转化做贡献。2016年，视频成为最受喜爱的交互途径，年初火爆的papi酱直至现在的网红，无疑都在用视频的形式与用户进行沟通，并产生好感。小狗电器正是抓住了这一大趋势，将高效、反复的视频形式将品牌的诉求打透，同时活动利益点软性植入当中，用逆向思维加以病毒的口播文案告知用户活动力度，让用户自己产生思考，并获得答案。

　　创意沟通元：

　　“力度大到没创意”，创意广告+创意视频，线上线下整合营销。

　　创意广告方面，小狗采用了投放“空白广告”的策略，这个广告最大的特点就是除了品牌LOGO之外再无其他元素，此做法与传统广告有所不同，没有信息就是最好的信息。

　　小狗电器是专家型的清洁电器品牌，倡导大家能有个更干净的生活环境，所以在创意广告方面，采用这样一种空白无信息的广告方式，会使受众产生疑惑，这是哪家的广告？又想表达什么？这样的空白广告又于小狗吸尘器的“干净”相吻合，更是体现了小狗吸尘器功能性质的传播，既让人印象深刻，又能很好的起到品牌传播的作用。

　　创意视频方面，即小狗官方作为投放“空白广告”之后的官方回应，以视频的形式向用户及外界解释了“空白广告”的由来，即小狗电器今年618的活动力度非常大，让人绞尽脑汁也想不出来合适的创意可用，直到启动宣传时还是没有好的创意可用，所以干脆以“力度大到没创意”来进行传播，“没创意”不仅是一个非常新鲜的“创意”，而且还向关注者直接传递了活动力度大的核心信息。

　　执行过程/媒体表现：

　　6月1日，小狗空白广告率先开启投放，投放城市涉及全国大型的购物商场、电影院、火车站、飞机场、高档小区等，成功制造悬念气氛。

户外巨幅广告屏
 

地铁站内广告
 

电影院线广告

　　6月5日，道歉视频小狗微博微信原发曝光，并与空白广告产生呼应，将线上线下结合，最终阐述活动力度。

道歉视频截图
 

浏览量示意
 

各大视频网站首页推荐
 

APP端推荐位

　　营销效果与市场反馈：

　　空白广告投放当天，就有微博大号原发微博，调侃广告商是不是屏幕坏了，同时近千位网友进行转发评论，纷纷表示广告商家坑了小狗电器，也有表示这广告投的创意无限，吸尘器就是要干净，一时间成为了网友的舆论的话题。

多个微博KOL自发参与转发
 

　　投放第二天，有网友自发微博@小狗电器官微，称他家的电梯广告被玩坏了，因为是空白广告，住户自发的在广告上边添油加醋，一时间电梯广告欢乐无限，活泼热闹，小狗立即转发此微博，让更多的粉丝可以看到，不曾想，京东也成为了被炮轰的对象，随即京东也转发了此条微博，正式于线上火爆。

网友在电梯广告上恶搞
 

京东客服回复+网友评论
 

　　6月5日，小狗正式发布了道歉视频，并上传各大视频网站，引来了又一波的讨论，#这个品牌太有爱了##哇塞，这个视频非常脑洞#等话题遍布微博角落，大号也开始纷纷转发，截至第一天，微博和微信在无推广情况下，总观看量达到了51w。第二天，道歉视频的热度依旧不减，纷纷登上了视频网站的相关板块的位置，观看量迅速提升，品牌好感度迅速提升

视频网站首页推荐位

　　6月中旬，临近618大促，微信营销大号（4A广告）等大号纷纷将小狗案例作为618期间最成功的案例进行分享，今日头条等新闻类APP更是结合力度大到没创意的整合营销进行了深度剖析，底下评论更是好评一片，基于此，“618小狗电器力度大到没创意”创意事件画上了圆满的句号，同时618小狗更是卖出了超预期的成绩，市场部为小狗的外网赚足了声量，可以说与最终的销售结果有着密不可分的关系。

微博大号营销案例分析