案例名称：蒙牛冰+绚彩冰传播项目
广 告 主：内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司
所属行业：食品
执行时间：2016年5月-8月
参选类别：创意传播类

　　营销背景：

　　蒙牛冰+绚彩冰继2015年后，再次牵手TFBOYS进行产品代言，而且推出新口味。联科公关多渠道整合冰+绚彩冰以及TFBOYS的明星资源，传统媒体和新媒体联动为TFBOYS产品代言造势。利用TFBOYS产品代言的明星资源和产品植入TFBOYS首部网剧《超少年密码》的网剧IP资源，有效地利用两大娱乐资源助力冰+绚彩冰的传播推广。

　　营销策略：

　　最大化粉丝经济：蒙牛与粉丝合力推广TFBOYS，博得粉丝好感，从而借助粉丝的力量曝光产品，扩散至更多消费者

　　最快化传播效果：以TFBOYS粉丝较为集中且话题扩散最快的微博作为传播主阵地，微信及线上其他平台配合传播

　　最强化娱乐营销：产品捆绑TFBOYS网剧，打造热点话题，以娱乐营销方式吸睛

　　创意沟通元：

　　1、小投入大产出

　　在传播费用有限的情况下，通过以蒙牛官方微博私信TFBOYS各粉丝团沟通活动、TFBOYS微信群、QQ群进行活动信息传播、各大新闻网站主动投稿告知代言消息等形式，获得诸多粉丝团转发互动、超过5家网媒（如今日头条，同步网站与app）进行新闻报道；

　　2、机制创新

　　面对个性极强的95后一代，开展微博互动活动：#绚彩冰一夏，我要和TFBOYS一起_____#，直接聆听粉丝心中的声音，让粉丝们自己为自己策划一场与TFBOYS的邂逅，于是有了通过开放式活动，让粉丝说出自己心声。

　　3、互动模式创新

　　借势网剧开展话题活动时，告别被人诟病的提前预设好的互动内容，互动模式创新，边追剧边互动，互动内容完全由剧情决定，每周一个互动话题，让参与者每周都有期待。

　　执行过程/媒体表现：

　　预热期：

　　执行过程：

　　5月17日-5月19日，微博互动活动#猜冰+绚彩冰活力代言人#；

　　5月23日，官方动态海报发布#TFBOYS陪你绚彩冰一夏#，揭晓TFBOYS代言；

　　5月17日-5月30日，稿件、微信图文等内容形式进行代言宣传；

　　媒体表现：

　　蒙牛官网微博私信形式与TFBOYS各粉丝团私信沟通活动、推广活动的大号在转发官方微博内容时转发语中@各粉丝团、TFBOYS微信群QQ群及贴吧进行活动信息传播、各大新闻网站主动投稿告知代言消息，获得话题阅读量：1600万+，讨论数4.5万+；超过8个官方及非官方粉丝团微博大号进行活动转发与参与；超过5个娱乐及资讯类微博大号进行活动转发与参与；超过5家网媒（如今日头条，同步网站与app）进行新闻报道；

　　爆发期：

　　执行过程：

　　6月1日-6月17日，微博发起互动活动#冰+绚彩冰一夏，我想和TFBOYS ____#；

　　7月5日-7月15日，官方发布#与TFBOYS一起绚彩一夏#H5互动活动；

　　7月13日，借势《超少年密码》开播，发起微博互动：#与冰+绚彩冰一起解密超少年密码#；

　　7月11-8月中旬，配合网剧播出，借势网剧传播，撰写稿件、微信图文等内容形式进行相关宣传

　　媒体表现：

　　微博话题：#冰+绚彩冰一夏，我想和TFBOYS ____#开放式活动，让粉丝说出自己心声，活动上线后共获得3万+的网友互动，微博话题阅读量2567万+，讨论3.7万+；

　　微信互动H5：#与TFBOYS一起绚彩一夏#，粉丝可以自己涂色生成自己的TFBOYS专属海报，涂色的新颖形式受到网友喜爱，互动日最高参与量可达30万+；

　　借势传播微博互动：#与冰+绚彩冰一起解密超少年密码#微博话题阅读量3046.8万，讨论量4.6万

　　持续期：

　　执行过程：

　　案例包装：撰写新闻稿件对案例回顾与包装

　　营销效果与市场反馈：

　　效果综述：冰+绚彩冰产品自5月中上市，新品认知度迅速提升，产品销量激增，成为2016年蒙牛冰品4大主推产品之一，迅速提升随变品牌整体销量，冰+绚彩冰也成为年轻人最喜爱的冰品，引领夏季潮流!

　　受众反应：“猜冰+绚彩冰活力代言人”微博互动活动话题阅读量：1600万+，讨论数4.5万，超过5个娱乐及资讯类微博大号进行活动转发与参与。#与TFBOYS一起绚彩一夏#H5互动日最高参与量可达30万+；#与冰+绚彩冰一起解密超少年密码#微博话题阅读量3046.8万，讨论量4.6万，并有众多网友看完剧之后纷纷购买绚彩冰并表达很好吃。

　　市场反应：冰+1-6月累计销售1.8亿，较去年同期成长1.33%;

　　媒体统计：与40家网络媒体、22家微信KOL、60家微博KOL合作发稿。例如：吃货一族、舌尖上的美食、最娱乐、娱乐八卦总汇等微信公众平台。