案例名称：蒙牛随变随芯果传播项目
广 告 主：内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司
所属行业：食品
执行时间：2016.4-2016.8
参选类别：创意传播类

　　营销背景：

　　2014年冰品市场遭遇“寒冬”，2015年冰品经销商们主要在“清库存”。有“史上最热夏天”之称的2016年，冰品市场尤其是新品竞争更加激烈；近年来，蒙牛和伊利两大乳制品集团在冰品方面的竞争也十分激烈，蒙牛乳业因负面报道等因素销售业绩下滑；主竞品伊利巧乐兹为支棒类冰品销量最高的单品之一，以巧脆棒、巧恋果为代表的产品销量高达15个亿以上，是蒙牛随变品牌整体销量的近2倍。

　　营销策略：

　　1、多渠道资源整合：上海迪士尼乐园独家冰品合作品牌资源和2016蒙牛酸酸乳超级女声合作资源

　　2、线上线下纵横双向推广：预热阶段通过微博微信等线上平台为新品上市预热，并告知消费者H5线上活动信息；正式推广阶段开始“随便摇一摇，扫码赢大奖”活动H5互动传播，辅之以线上微博话题活动#随变聊:奇妙冷CP#进行横向传播，最大面积告知大众新品产品信息和H5互动活动信息，并设计“眼里大闯关”线上游戏推动产品与粉丝之间的互动纵向深入；在持续传播阶段，借势超级女声决赛高潮热点，与超女深入互动。

　　3、借势超级女声，推动娱乐营销：与超级女声展开深入互动，组织线上线下推广活动，拉动超女粉丝对随变随芯果的好感，增强产品曝光度。

　　创意沟通元：

　　1、活动机制创新:搭建冰品行业首个大规模线上线下整合抽奖H5互动平台，贯穿整个项目执行过程，黏合摇奖和购买两个环节，让消费者在摇奖之后发生购买才能兑奖，购买之后可以通过包装上的二维码参与摇奖，让摇奖和购买产品二者成为双向循环过程，促进活动向销售引流。

　　2、媒介选择创新:有效运用微博微信等线上平台，微博话题活动中与美食、娱乐、萌宠、科技等多角度KOL合作，最大面积覆盖微博用户。

　　3、娱乐营销模式：与超女深层互动，通过超女赛事热点话题和人气超女粉丝带动产品推广，增强产品知名度的同时促进产品销售。

　　执行过程/媒体表现：

　　1、预热阶段：双微平台传播，为新品上市造势 ，拓宽铺货渠道，增加终端覆盖率。

　　2、推广阶段：“随便摇一摇，扫码赢大奖”活动H5传播，增加销售黏性，有效兑奖70万次，引发千万人次参与摇奖活动；线上微博话题活动横向传播，两次登上微博话题排行榜；“眼里大闯关”线上游戏互动纵向深入，引发消费者深度了解产品。

　　3、持续传播：与超级女声线下互动推广，推动产品持续曝光。

　　营销效果与市场反馈：

　　1、效果综述：随变随芯果产品自4月中上市，产品销量突破8千万平台，成为2016年蒙牛冰品4大主推产品之一，迅速提升随变品牌整体销量，有效阻止竞品巧乐兹发展进行份额吞噬。

　　2、现场效果：截至7月15日，共参与9地10场2016超级女声线下活动，累计现场售卖超过1万支随变随芯果雪糕，新品认知度迅速提升，变身网红冰品。

　　3、受众反应：“随变摇一摇，扫码赢大奖”活动参与量突破千万，最多当日参与量可达30万+，活动有效兑奖70万次。#随变聊：奇妙冷CP#微博话题阅读量4347.3万，讨论量10.4万，先后两次登上微博话题榜前十。

　　4、市场反应：累计6月，产品贡献净利润达到700万元。

　　5、媒体统计：与30家微信KOL、20家微博KOL合作发稿。例如：中国冰淇淋、草根生活、吃货一族等微信公众平台。