案例名称：汤臣倍健事件营销“全球爆猛料”

广 告 主：汤臣倍健

所属行业：保健品行业

执行时间：2016.02.18-02.22

参选类别：创意传播类

　　
　　营销背景：

 

　　1、项目背景：

 

　　2015年汤臣倍健成立20周年，企业上市5周年。

 

　　汤臣倍健一直执行“三步走”的差异化全球品质战略，从全球原料采购到全球原料专供基地建立，再到全球自有有机农场建立。截止2013年底，汤臣倍健原料进口比例已超过70%。2012年，作为亚洲领先的膳食营养补充剂专业生产基地之一，汤臣倍健打造了行业首个透明工厂。工厂不仅引进了10多个国家超过150台国际知名品牌的生产及辅助设备，首创了全程跟踪原料的“全球原料追溯系统”，从硬件和软件上打造成行业领先的生产基地。

 

　　截至2013年6月底，汤臣倍健在传统渠道的销售终端数量已经超过35000个，在96家全国百强连锁药店和41家全国百强商业超市拥有销售专柜。

 

　　2、项目目标：

 

　　传递汤臣倍健“取自全球 健康全家”的“全球原料”品牌理念，提升品牌知名度及美誉度，并将公关力转化为销售力，拉动重点产品销售。

 

　　3、目标人群：

 

　　25-45岁有稳定收入、关注家人健康的职场人士为主。

 

　　营销策略：

 

　　IDEA：全球爆猛料

　　结合人性的洞察（喜好娱乐八卦爆料）和汤臣倍健好原料，推导出创意核心“全球爆猛料”，并设计H5游戏进行传播。

 

　　创意沟通元：

 

　　洞察：人性喜好娱乐八卦等话题，喜欢通过爆料窥探明星的生活。

　　本体：汤臣USP--全球原料--好原料，真猛料。

　　思考：通过提取关键词，爆料和猛料，思考得到项目核心创意：全球爆猛料。

　　形式：由于八卦爆料具有快速传播性，所以本次推广活动以同样具有快速传播、低门槛的H5游戏为主，通过微博、微信、门户网站等平台投放，全覆盖目标人群，引爆全城话题。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　整个项目共分两个阶段进行，其中第一阶段是引爆，第二阶段是定调。

 

　　第一阶段（2016年2月18日）：打造一夜爆红的H5游戏。
 

　　1、汤臣倍健官方公众号率先首发，打响H5传播第一炮。

 

 

　　2、各微信KOL紧跟而上，集体轰炸，制造高潮。

 

 

　　3、各微博人气王迅速聚焦群众眼球，引爆微博热议。

 

 

　　4、通过多位段子手红人朋友圈传播，H5游戏进一步火爆。

 

 

　　第二阶段（2016年2月19日——2月22日）：为传播定调，深化品牌形象。

 

　　1、行业微信大号点评，为传播活动定调。

 

 

　　2、行业微博大V顺势推广走心电子海报，正面拔高汤臣倍健社会地位。

 

 

　　3、四大门户联合20余个网站铺天盖地宣传，权威性覆盖性具备。

 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　全球爆猛料H5游戏：

　　从2月18日——2月22日，全球爆猛料H5游戏共有202万的浏览量，参与人数高达115万。

 

　　社会化媒体传播：

　　微信：

　　第一阶段11个大号破1200万的粉丝覆盖，超100万的传播阅读量。

 

 

　　第二阶段3个行业大号覆盖粉丝48万，阅读量82846。

 

 

　　微博：

　　#全球爆猛料#话题3532.2万次阅读，7.9万次讨论，网友自发的UGC内容也得到广泛的二次传播。

 

 

　　第一阶段3个大V阅读量共1212万，转发量44505，评论数13664。

　　第二阶段2个行业大V阅读量共10.1万，转发量14182，评论数4306。

 

　　总结：本次推广，准确地捉住人群特点，游戏设计有新意，且在微博，微信，朋友圈，网站等平台全覆盖，受众广，影响强，是一次成功的社会化营销。