案例名称：酷开T55《玩出态度》、酷开年度温情电影3部曲

广 告 主：酷开

所属行业：电视设备

执行时间：2015.12-2016.02

参选类别：创意传播类

 

　　营销背景：

 

　　2015年彩电行业处于低迷状态，销量下降，企业间竞争力度加大，这一年里，彩电业务下滑已成为全行业的共同命运，互联网公司的介入，改变了彩电这一传统硬件行业的生态；同期，国内各大彩电企业近年来也争相加大转型步伐，寻求突围之道。一方面，围绕产品高端化趋势，争相推出曲面电视、量子点电视、OLED电视、超薄电视等高端产品，但需求不振仍成为当前彩电行业普遍面临的一大难题。而该产品是酷开品牌独立后推出的第一款旗舰机型，肩负着打开销量和打造品牌的双重使命，如何快速铺设市场并抢占“双11”营销高地，成为产品推广中面临的第一个大考。酷开T55产品售价7999元，远高于市场产品平均售价，如何让消费者接受产品，成为极大挑战。随着酷开T55 产品推出一并推出的酷开新的品牌概念“玩出态度”，如何突围电视销售困局，快速攻占高端互联网电视领域？“双11”大促后，如何防止整体产品销售冲高回落，成为产品推广中急需解决的问题。

 

　　如何引发春节档销售的热潮？
 

　　营销目标：
 

　　整体目标：

　　打造互联网电视高端产品形象，让“玩出态度”新品牌概念快速攻占年轻消费群体，带动整体产品销量。

 

　　分阶段目标：

　　第一阶段：产品发布预热，足够曝光媒体，引起目标受众注意

　　第二阶段：产品完全曝光，引发行业媒体热议及媒体报道，向目标受众进行有效产品传递

　　第三阶段：产品促销组合上线，抽奖活动等一系列促销预热，攻占双11大促

　　第四阶段：年度温情电影上线，情感架线，品牌、产品的进一步推广宣传，冲击年度销量

 

　　营销策略：

 

　　第一阶段：酷开玩+发布会 预热及召开

　　以旗舰新品发布为热点做推广宣传，11月2号的发布时间选择背靠“双11”时间节点，给予产品及品牌足够的线上传播及“双11”预热周期。

 

　　第二阶段： 产品包装宣传

　　提炼产品卖点，“第一台亚麻电视”、“使用10年不淘汰的电视”、“艺术电视”、“高品质只为轻奢”、“7999元的互联网电视”等相关卖点，在网络形成争议性讨论，扩大产品宣传范围。

 

　　第三阶段：自媒体渠道投放，推动产品影响力，双11预售夺魁，双11销量全面提高

　　微博、微信主流社交平台KOL信息投放，官网、官方社区、官微等抽奖营销活动，成功助力“创维+酷开黄金组合”预售成功夺魁、最终电视销量超过24万台，销售额破6亿。

 

　　第四阶段：春节情感营销

　　以春节营销档为契机，推出#请原谅我#系列微电影，用情感营销全面攻占目标消费者，在各大视频网站中推动品牌传播，成功吸引众媒体主动报道。

 

　　创意沟通元： 

 

　　酷开TV定位为“年轻人的科技潮品”，T系列轻奢级智能电视是最能代表酷开形象的产品线，以轻艺术为特色属性，极具艺术气息，特色鲜明，酷开T55作为酷开T系列产品的开端，以亚麻作为时尚创意卖点，顶级影音配置及模块化的设计组合，是年轻一代追求个性与非凡用户体验的最佳选择。

 

　　通过酷开T55《玩出态度》概念产品视频及#请原谅我#年度系列温情微电影在主流媒体上的推广传播，选择太平洋电脑网、天极网、电视之家等数码专业门户网站，以及微博等优质社交媒体资源，有效将广告推送至目标受众，将品牌信息进行有效传达。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　创意表现：

　　酷开T55《玩出态度》

 

 

　　酷开年度温情电影：

　　奶奶对不起！去年夏天我没能陪在您身边！#请原谅我#

　　

　　爸爸对不起！今年依然没有把自己嫁出去！#请原谅我#

 

　　对不起！我今年依然不能回家过年！#请原谅我#

　

　　酷开T55 KV：

 

　　执行过程：

　　第一阶段：产品发布预热，足够曝光媒体，引起目标受众注意

 

　　预热海报：

 

　　发布会：

 

　　以酷开官网社区为发起点，产品发布预热、发布会直播

 

　　威锋网预热：<http://tech.feng.com/2015-10-28/Cool-open-11.2-conference-countdown-How-to-play-the-art-aron_628436.shtml>

　　天极网图文直播：<http://zhibo.yesky.com/dh/5636376830a4711432000001.html>

　　高清范图文直播：http://www.hdpfans.com/thread-608895-1-1.html#0-tsina-1-68209-397232819ff9a47a7b7e80a40613cfe1

 

　　第二阶段：产品完全曝光，引发行业媒体热议及媒体报道，向目标受众进行有效产品传递

　　产品完全曝光，专业数码门户投放，各专业媒体争相传播，引发线上传播热潮，产品得到极大的曝光

 

　　酷开官方社区：<http://bbs.coocaa.com/thread-534626-1-154.html>

　　网易数码：http://digi.163.com/photoview/0C4E0016/240048.html#p=B7E9CK2P0C4E0016 <http://digi.163.com/photoview/0C4E0016/240048.html>

　　腾讯数码：<http://digi.tech.qq.com/a/20151102/041738.htm>

　　太平洋电脑网：<http://www.pconline.com.cn/review_pic/717/7171296_pic.html?page=1>

　　IT168：<http://elec.it168.com/a2015/1029/1772/000001772985.shtml>

　　中关村在线：<http://tv.zol.com.cn/548/5488876.html>

　　天极网：<http://tv.yesky.com/136/98356136.shtml>

　　雷锋网：<http://www.leiphone.com/news/201511/ROIwSsbjJd5mgQgU.html>

　　中新网：<http://www.cankaoxiaoxi.com/science/20151103/985557.shtml?sg_news>

　　电视之家：<http://www.tvhome.com/article/21787.html>

 

　　第三阶段：产品预售上线，抽奖活动等一系列促销预热，攻占双11大促

 

　　酷开T55预售全程：

　　　　酷开T55购买方式：只有预约用户才可参加购买。

　　　　酷开T55预约时间：11月2日16:00-11月10日24:00

　　　　酷开T55预购定金：111元

　　　　酷开T55开启购买：2015-11-11 00:00

　　　　酷开T55支付尾款：2015-11-11 00:00——2015-11-12 00:00

　　　　酷开T55发货时间：11月11日当天陆续发货。

 

　　酷开T55只有预约用户才可参加购买（且预约用户可获得豪礼）。预约时间为11月2日16:00-11月10日24:00，预购的商品定金金额为111.0元，支付定金成功即表示预购成功，支付尾款时间为：2015-11-11 00:00——2015-11-12 00:00。11月11日00:00开启购买，11月11日当天陆续发货。

 

　　第四阶段：年度温情电影上线，情感架线，品牌、产品的进一步推广宣传，冲击年度销量

 

　　酷开社区：<http://bbs.coocaa.com/forum.php?fromuid=631370&mod=viewthread&tid=631370>

 

　　酷开官微：

 

 

　　抽奖活动：

 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　#酷开双十一# 创维+酷开黄金组合电视销量超过24万台，销售额破6亿，在天猫平台取得预售排行榜电视品类排名第一；仅线上销售，2015全年酷开电视总销量突破100万，比2014年销量翻倍，实现高速发展；2015年酷开系统激活终端超1500万，日活跃用户超500万。酷开系统运营签约金额高达1亿。

 

　　春节营销#请原谅我#广告投放后，使“玩出态度”品牌主张与消费者建立深层联系，酷开年度温情电影三部曲相继推出，在主流社交平台上掀起品牌传播热潮，进一步促进酷开T系列产品销量，最终2015年，酷开电视销量达到了100 万台，获得互联网电视销量的第二名。

 

　　新浪微博引发超过1307万粉丝热议并参与互动话题，社会话题榜第一名！

　　美拍秒拍等移动端视频平台超过600万点击浏览量；

　　酷开年度温情大片感动超过2000万中国人。