案例名称：京东生鲜遍寻天下鲜项目
广 告 主：京东（北京京东世纪贸易有限公司）
所属行业：电子商务
执行时间：2016.8-2016.12
参选类别：创意传播类

　　营销背景：

　　营销目标：传递京东生鲜遍寻天下美食，只为让消费者吃的好一点的品牌理念。
　　目标人群：25-35岁的中高端生鲜电商消费人群。
　　面临营销困境及挑战：产品标准化和冷链物流是生鲜电商行业两大痛点，消费者对于生鲜产品的质量要求极高，食品安全问题频发影响消费者体验。如何打消其顾虑，搜罗优质美食让消费者吃的好一点，成为项目策划的核心出发点。

　　营销策略：

　　基于此，京东生鲜遍寻全球优质美食，将优质食材送达消费者餐桌，做到生产源头可控、产品全程可溯源、生产流程标准化并建立完善的抽检机制，真正做到让每个家庭都能够吃上健康、天然、美味的新鲜事物。打造“遍寻天下鲜”IP，通过可视化视觉呈现方式，凸显遍寻天下美食每一站食材的特性及高品质。

　　创意沟通元：

　　生鲜是食品的一种，产品质量为消费者第一考核要素。京东生鲜始终秉承让消费者吃的好一点的品牌理念，精选全球优质美食，通过层层品控再借助完善的生鲜冷链物流送达消费者面前。京东生鲜将”遍寻天下鲜“打造成品牌IP，通过统一化视觉及内容呈现给消费者，抢占用户印象，并持续指导购买，让消费者吃的更有品质。

　　将“遍寻天下鲜”打造成Icon贯穿整套视觉GIF海报中，每站内容画面凸显生鲜食材优质品质，借助生动画面和受众购买生鲜的痛点引发消费者共鸣，持续与受众沟通，逐步形成品牌印象。

　　执行过程/媒体表现：

　　京东生鲜顺应国家“供给侧改革”政策方向，遍寻全球优质食材，与多地政府签约，借助协同仓+原产地直供的全新供应链模式将优质产品送达消费者餐桌。项目通过统一化视觉和内容信息抢占消费者眼球，在中高端消费人群中树立优质生鲜品牌形象，持续传递京东生鲜吃的好一点的品牌理念。

　　统一风格+文案+LOGO创意呈现，具体画面展示如下（图片格式为GIF）

　　营销效果与市场反馈：

　　项目产出系列GIF海报展现京东生鲜搜罗全球优质食材的高品质特征，social传播效果突出，截止16年12月微博话题#遍寻天下鲜#累计阅读量突破1100万次，优质讨论破万条；配合近20篇新闻稿发布在《北京日报》、《中国食品报》等多家重量级平面媒体；北京日报、凤凰、网易、新华网、环球网、中国网近100家网络媒体对此给予持续关注，同时获得百度网页/百度新闻内“京东”、“生鲜”、“遍寻天下鲜”等关键词搜索推荐位。