案例名称：中国工商银行金融市场部“Flappy悟空”创意H5传播　

广 告 主：中国工商银行　

所属行业：金融　　

执行时间：2016.05.24-2016.06.19　　

参选类别：创意传播类

　　营销背景：

　　营销目标：将专业金融领域产品，通过趣味互动H5小游戏的生活方式，让用户建立并深化工商银行金融市场部的账户交易类相关产品认知。

　　影响的目标人群：扩大金融领域主要受众人群范围，广泛辐射至有投资交易潜力的年轻客户群体。

　　面临的营销困境及挑战：

　　1．受众面广，难易度难把握，产品植入量大，如何有效传递产品信息的同时最大限度的优化用户体验，在用户接受度的最大范围内提高用户黏性，是对H5自身的挑战；

　　2．在H5类别表现不佳、行业整体显露“疲态”的时候，如何区别于其他金融类H5，并可有效解决传播效果差、转化率低的情况，是传播当中面临的困境及挑战。

　　营销策略：

　　以用户体验最优为核心，将大量品牌产品与极具趣味性的游戏与相结合，并通过有奖机制刺激参加，增加粘性；

　　同时搭配线上多维度KOL和官方自有媒体渠道，对H5进行全面传播扩散。

　　创意沟通元：

　　1.老创意，新表现：结合时下热点的Flappy Bird游戏形式及猴年特点，将深入用户记忆的“西游记”作为故事背景贯穿前后，可有效吸引用户参与；

　　2.软植入，优体验: 以道具及问答形式植入大量品牌产品，同时强化游戏体验，有效提高用户接受度及认可度；

　　3.自我传播，有效分享：H5游戏自有的分享机制形成游戏自身的传播，形成产品的良性循环扩散；

　　4.强刺激，高粘性：内置全国排行榜，全国比拼成绩一目了然，有助于刺激用户的反复操作，并引起广泛用户讨论；同时高奖励机制可有效驱动游戏使用黏性，加大游戏的参与度;

　　5.多维度KOL搭配工行自有媒体的传播策略，使H5充分传播扩散，大面积覆盖人群；同时软文植入游戏的方式有利于用户的的认可度，在内容为王的时代，以内容直击用户痛点，成为了“Flappy 悟空”被广泛接纳的一大利器。

　　执行过程/媒体表现：

　　1.项目自身
 

　　2.后续传播
 

　　营销效果与市场反馈：

　　1.强曝光：活动累计曝光度7,000,000+，账户类先关产品露出298,804次，游戏进行次数197,231次；

　　2.高粘性：游戏参与人数40,648人，每人平均游戏次数5次，单次游戏产品信息接收7.5次。

　　3.网易论坛财经看点用户对工行H5的点评：

　　（1）互联网营销领军的时代，用户习惯在改变，营销平台也在改变。2015年开始，用户使用偏好向移动端快速转移，HTML5凭借其跨平台、重互动及高度社交化等特点，一举成为了移动终端平台上“最熟悉的面孔”。社交化是互联网营销的主要特征，客户既是投资者又同时是品牌传播者,如何在传播内容中有效承载品牌信息，内容能否触动受众痛点，是摆在许多企业面前的新命题。

　　今年6月，一向持战略眼光关注互联网营销的工商银行，凭借H5游戏“Flappy悟空 财富增长大作战”异军突起。不但成为H5游戏界的亮点，更成为了品牌互联网营销的又一经典案例。在互联网营销市场激烈竞争的“新生态”中，工行正在招数利落地部署“一盘大棋”。

　　Flappy悟空”游戏巧妙地将产品元素、产品问答植入互动挑战中，进一步强化了产品优势的渗透。游戏里，账户贵金属、账户基本金属、账户原油、账户农产品、账户外汇等5个道具均代表着不同的财富值，用户通过移动终端互动来赚取不同额度的财富值积分并赢取奖励。对于长尾客户来讲，金融投资交易的知识起初往往显得枯燥，把账户交易类产品的特征融入到游戏体验中，“润物细无声”，可谓是极大程度地提升了H5游戏的营销功能性。与此同时，60道账户交易类产品相关题库，深化了业务功能的渗透，传递了基本的交易规则与行情研判的讯息，H5游戏更有效地将活动转化为内容营销。

　　此外，在传播方式上，工商银行通过官方自有媒体搭配多维度KOL的媒介格局，让H5游戏覆盖度与品牌影响力形成良性的相互作用。通过“中国工商银行”“中国工商银行电子银行”“工银投资交易”“工银融e行”等微信、微博工行自媒体的预热宣传，工行与目标投资者实现了直接沟通；通过百万级、十万级微信KOL的推送，打开了活动的影响面与参与度，扩大了工行账户交易类产品的受众，挖掘了年轻客户群体的投资交易潜力。

　　在业务同质化的金融行业中，谁能更加准确地定位目标客户群体、激发其兴趣、促使其购买、刺激其分享，谁就能快速扩大客户规模和业务量，占据市场领先地位。产品内容与社交化游戏的创意结合，优化了产品信息传递通道，用心良苦，真可谓是工商银行互联网营销的“攻心计”。未来，互联网营销的“玩法”还会越来越多。让我们拭目以待，看工行如何以互联网营销为支点，撬动账户交易类等创新产品的长尾客户，实现长足发展。