案例名称：今日头条创意传播类活动营销　　

广 告 主：今日头条　　

所属行业：信息通讯类　　

执行时间：2016.02.16-03.30　

参选类别：创意传播类

　　营销背景：

　　真正引发关注、脱颖而出，必须跳脱“新闻客户端”的传统形象，成为全社会的话题中心。

　　营销策略：

　　没有热点，就自造热点，自造“头条体”，直观体现“个性化推荐”，画面简单 文字粗暴，易于建立记忆点。

　　创意沟通元：

　　洞察的人群属性：对社会动态和新闻敏感度高、信息接收碎片化、接收信息量爆炸，有信息差异化筛选的需求。

　　基于人群属性的洞察我们提出媒体的投放策略　　

　　针对关注社会动态的泛人群进行信息覆盖——选择常见的户外媒介进行投放；　　

　　占领大众的碎片时间，进行高频次渗透——传统媒体的广泛覆盖、大量露出；　　

　　强化品牌印象，用不同的媒介形式进行产品教育——多种传统媒介组合使用，形成多角度的定制信息露出。

　　最终释放的“头条体”真正成为社会热点，超过54家品牌主动提出用“头条体”联合传播。

　　执行过程/媒体表现：

　　基于媒体组合策略--多维度、关联性、定制化，针对今日头条“个性化推送资讯平台”的特点，制作了800+的版本，在不同的地点投放符合当地的定制化文案，最终出街完稿超过1200张。
 

　　①全面覆盖公交车体、公交站牌、地铁灯箱、地铁换乘通道、机场广告位、电梯框架等，使投放成为现象级事件；

　　②病毒视频展现定制化内容，引发全社会对于“头条体”的热议，强化品牌印象。

　　营销效果与市场反馈：

　　成功吸引关注-百度指数提升112%；　　

　　形成大量品牌互动-官微互动量环比提升271.5%；　　

　　自发产生话题#今天，就看今日头条#，参与话题讨论的品牌共42位（其中37位粉丝量超过10000）　　

　　该话题共带来18,997条转发量、2,721条评论量，覆盖人群66,000,000、话题阅读量20,692,000、　　

　　话题讨论量44,000；　　

　　APP转化完成近一亿的下载量。