案例名称：如何用小预算做出大效果，互联网自然营销的涟漪传播效应

广 告 主：携程

所属行业：旅游服务类

执行时间：2016.08.09-08.18

参选类别：创意传播类

　　营销背景：
 

　　经历了17年的历练，携程已经成为了在线旅行服务行业中的佼佼者，在此基础上携程一直在为成为更有社会责任的企业而努力，先后成立多所希望小学、植树造林并设立自然灾害旅游体验保障金，为生态文明做贡献。此次携程再次联手“碧海金沙”，关爱老年人健康，提倡广场舞运动，挑战大世界基尼斯世界纪录。

　　而此次“碧海金沙”挑战基尼斯事件的困难在于，时间紧迫且预算不足，前期宣传无亮点，导致关注度不高，如何在最后时刻力挽狂澜最大化传播品牌事件，促使品牌事件最大程度传播，获得更多的自然关注，是当下面临的难题，也是扭转营销困局的重中之重。
 

　　营销策略：
 

　　由于活动接近尾期，无法做长期引导型推广传播，我们认为此次活动的关键在于“燃爆”二字。日常生活中广场舞通常被认为是低俗的、喧闹的，负面信息居多，但我们认为广场舞有利于身心健康，应该被赋予更多的正能量，广场舞大妈也是一种和谐社会的标志和榜样，遂利用广场舞大妈这一话题身份，打造并传播病毒视频，夺人眼球，让公众对广场舞大妈有新的认识也对携程有新的社会认知：

　　1)打造“广场舞大妈老司机一把入库”病毒视频，引爆话题，吸引广大受众关注；

　　2)媒体平台&KOL传播，扩大病毒视频及广场舞话题传播范围，提升关注度；

　　3)短期内组织携程万人广场舞基尼斯挑战赛，引发全民热议，进一步扩大知名度。
 

　　创意沟通元：
 

　　利用当下广场舞大妈这一充满活力和吸引力的角色，打造并传播病毒视频，夺人眼球。视频内容：实拍广场舞大妈新技能 训练时帮女司机一把入库。以优酷、土豆、秒拍为事件发起源头，通过具有趣味性的微信、微博大号集中助推，在最短的时间内，用最低的预算，做出最好的传播效果。

　　执行过程/媒体表现：
 

　　拍摄病毒视频，以资讯传递形式在优酷、土豆、秒拍平台进行传播，搭配微博微信KOL进行发布，打造持续声量，仅发布一天秒拍播放量突破100W，优酷土豆则突破10W；

　　优酷： <http://v.youku.com/v_show/id_XMTY3OTM1NTA2MA==.html?from=s1.8-1-1.2>

　　土豆：<http://www.tudou.com/programs/view/eypY33eYa9U/>

　　秒拍：<http://www.miaopai.com/show/CrRYg9iGGx8rAeRjvp-7KQ__.htm>

　　病毒视频以资讯传递后，许多微博大号都因为此次事件的新奇性纷纷转发，其中还有20位微博大V自主转发，更有甚者为视频添加字幕发布，传播效果大大超出预期，累计关注量破6000万，实现了全民关注；
 

　　同时此次事件被山东卫视、都市青春等电视媒体收录，为事件带来了意外流量与曝光，形成自然传播，整体曝光率比预计提高了280%+。
 

　　   http://v.youku.com/v_show/id_XMTY3OTc1MTI1Mg==.html?from=s1.8-1-1.2

　　 http://v.youku.com/v_show/id_XMTY4MTI3Njc1Ng==.html?from=s1.8-1-1.2
 

　　通过前期高效率高触及高影响力的事件炒作效果，针对当天事件内容与大世界基尼斯方面进行接洽，确保活动独一无二的同时确定本次申请记录为“规模最大的沙滩广场舞活动--2016携程万人广场舞”。最终活动大获成功，并创造了7800人同跳广场舞的基尼斯纪录，并吸引更多的人来关注此次基尼斯记录，不断突破。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　执行效果：

　　总曝光量：1亿+，总阅读量：1000万+

　　活动当天入场人次高达8000人+

　　参与活动人数高达7800人次，更获得了由大世界基尼斯之最颁发的证书