案例名称：力帆摩托KPS-150“兄弟扎起”京东众筹推广传播案　

广 告 主：力帆摩托　

所属行业：摩托车　　

执行时间：2016.10.4-10.29　　

参选类别：电子商务营销类

　　营销背景：

　　2016年，摩托车行业的竞争已经由纯粹的产品、价格、服务的竞争转变为企业综合实力、品牌、核心技术、研发实力的竞争。大家早已熟知力帆KP系列，在KP的大家族里KP、KPR已经在市场上经过了重重考验，无论是长途摩旅的可靠性亦或赛道中驰骋，都得到了一定的成功，而在这之后新加入的KPS系列已超越KP系列的配置和性能、更时尚的外观，同时拥有更高的“性价比”来面向广大车友。继KPS200后，力帆推出KPS150，搭载力帆独有NBF水冷六档发动机、加粗前倒置减震，相对KP150车型拥有更高的压缩比和更高的功率、扭矩输出，而价格依旧可人。力帆KPS150作为力帆KP系列的新车型，试图在全新的互联网营销做探索，本次除了前期预热以互联网为主，连销售方式也尝试改变，通过京东平台发起了众筹活动。为了使消费者了解这一新产品，并为京东众筹活动宣传造势，策划了一系列线下活动及线上传播推广。

　　营销目标：

　　1.力帆摩托车KPS150即将上市，通过本次创意活动前期话题预热，让市场了解KPS150并扩大本次推广的影响力，提升力帆摩托车KPS150的品牌知名度、美誉度和公众的关注度。为众筹打基础；

　　2.众筹期间，打造沉浸式众筹空间，配合众筹金额完成度，在论坛自媒体等进行分阶段线上话题炒作，制造京东众筹火爆效应，吸引更多潜客。最终完成京东众筹目标。

　　策略与创意：

　　摩托车整体的销售状态还处于线下销售为主，很少有企业会选择线上销售。本案针对市场做了仔细分析后，发现受众在线上活跃度逐年上升，并且大部分都有较深的网购习惯。力帆摩托车kps150属于新车上市，我们选择了更能调动用户积极性的众筹方式。

　　整个活动以兄弟扎起为主题，前期预热期我们选择线下活动，与产品亲密接触；事件营销引起大众关注度并传播；最后即将上市阶段通过h5游戏向京东导流。众筹并且分阶段的进行话题炒作，保持众筹期间的热度。

　　执行过程/媒体表现：

　　预热阶段全程娱乐

　　线下活动：我与兄弟，光辉留影　　

　　通过KPS150+超级英雄和比基尼美女两个主题电影场景，吸引摩托迷合影，自发进行传播。同时线上新闻、论坛、kol、自媒体等进行配合炒作。
 

　　事件营销：机车女郎，街头送套　　

　　机车女郎骑着力帆KPS150街头送避孕套，通过线下活动所采集到的照片及视频引起线上传播，并引导关注KPS150产品本身。此次通过事件营销的天然属性，将视频放到优酷、腾讯、酷六、搜狐、土豆五大视频网站，新媒体本身相对是碎片化，用户如果对这个事情感兴趣，一方面会进行搜索，二是会进行转发。因此，在事件引爆之后，快速的实现了用户对视频的点击，总点击量达4,392,419，总回复讨论量为504。
 

　　线上话题视频链接：http://www.tudou.com/programs/view/gJSbROhp3-0/
 

　　互动导流：兄弟扎起小游戏　　

　　通过H5小游戏，在朋友圈里进行传播，通过自媒体平台粉丝自发进行分享传播，引起消费者的关注。H5上线期间，超过6000多人次的访问量，首日参与游戏并取得有效成绩约有900人。
 

　　众筹阶段线上引爆　

　　通过前期两波线下活动的铺垫预热，力帆KPS150在各媒体平台媒体及自媒体平台、论坛BBS都产生大量话题讨论及消费者的关注，并在10月14日力帆KPS150京东众筹活动提前上线，上线3小时38分，就已突破目标众筹金额150万。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　活动效果：　　

　　总阅读量达4399万，总讨论人数超10万；h5上线第一天浏览量为1,433次，参与游戏的有效人数超过800人，最终共发出1,572份京东众筹金。

　　新闻关公：　　

　　共发布稿件3篇，五大门户共15次发稿，并进行了共计200次的正面舆论引导。整体数据超出预期，有效实现广泛告知及用户的关注度。

　　市场声量：　

　　京东众筹站内关注情况：京东众筹站内力帆摩托KPS150关注度迅速提升，尤其是10月29日当天达到峰值，pv量突破7万次。同时本次众筹总订单数8,829，总支持人数5,936，总众筹金额2,566,078，参与抽奖档的人数最多，共有8,689位支持者；￥26940档的众筹金额最多，共众筹￥2,020,500，受到网友的普遍好评，有效促进众筹成功及网友对力帆摩托KPS150车型的关注。