广 告 主：九牧

所属行业：卫浴洁具

执行时间： 2016.10.20-11.20

参选类别：电子商务营销类
 

　　营销背景：
 

　　消费升级 构建闭环服务生态

　　2016年卫浴行业进入阶段性调整期，大家居逐渐成为消费发展主流。在消费升级驱动下，消费者的品牌意识、个性化意识逐渐增强，更为注重消费体验与品牌综合性价比。卫浴企业提供从选购到安装、售后一站式增值体验，已是业内标配。如何利用差异化优势进行市场突围，令众多品牌绞尽脑汁。
 

　　营销目标：
 

　　双11这场比拼品牌影响力、产品力和营销力的年终大戏，是各大品牌一年最重要的电商战役。九牧已连续六年取得建材卫浴行业全网销冠，这是一份荣耀也是一份压力。所有的营销，所有的目标直指——顶住压力，续写九牧双十一销冠风采。
 

　　策略与创意：
 

　　互联网电商战场风云变幻，过去的玩法早已被市场及竞争对手摸熟，今年双11亟需新的营销思路。因此九牧基于自身产品及渠道优势，针对卫浴行业售后、安装服务屡被诟病的现象，提出“E包到底”市场营销策略。
 

　　九牧“E包到底”，是兼顾品质与服务的创新交互式模式，推出的“在线包设计、送货包入户、大件包安装”服务，能够帮消费者轻松化解家装难题。为了将这一策略以最快的速度辐射开，传达给更多消费者。通过比稿，竞标，最终九牧选中软众数字的方案——以九牧“E包到底”品牌策略为核心，策划一场“一包到底 不纠结够开心”的整合营销传播方案。
 

　　据此，软众数字从品牌角度、消费角度、市场角度出发，通过采用网络新闻、APP新闻客户端、微博微信KOL、H5互动游戏等多种传播方式，全方位确保消费者接收到九牧“E包到底”具价值的内容宣传。软众数字正式摆开一个在内容营销上撩心，在营销效果上撩人的姿态。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1.内容为王 全方位立体化创新传播

　　从创意角度出发——创意H5家装测试 诙谐有趣 撬动品牌营销

　　人类都容易被有趣的事物吸引，富有创意的H5家装品位、家装纠结指数测试小游戏搭配诙谐鬼马的文案，更具娱乐性和互动性，容易激发用户参与，让用户乐在其中的同时，接收到九牧“E包到底”信息。
 

　　▶H5家装品位测试（表现形式：H5+手绘漫画）：

　　▶H5家装纠结指数测试（表现形式：H5+手绘漫画）：

　　2.从参与角度出发——UGC海报制作 掀起互动热潮

　　消费者网购的一个特征是货比三家，既要高品质，又要价格低，在购买的过程中很容易导致消费纠结。因此软众数字通过卫浴行业分析及消费洞察，以#不纠结够开心#为话题，发起一场社交媒体的UGC活动，让用户通过预设的模式，自发产生与九牧双11相关联的内容。该话题最终获得了3370多万的曝光量及12.7万的讨论，有效地为九牧双11活动进行了预热。
 

　　3.从痛点角度出发——直击消费者纠结症

　　直击消费家装痛点，再通过解析九牧“E包到底”政策，逐一化解。主打语言风格轻松活泼，从武侠风、星座、生活情景还原多样化角度软性切入，贴近消费者，起到一两拨千斤的传播效果，提升消费者对九牧“E包到底”的认同感。
 

　　▶纠结话题引热议（表现形式：手绘漫画）：

　　▶九牧真经武林秘籍（表现形式：手绘漫画）

　　4.从网红直播角度切入——“名人+直播”组合效应，让品牌信息快速发酵

　　以当下火热的网红直播聚焦热门话题，利用粉丝效应，强势圈粉，促使“E包到底”话题在各大话题平台形成内容的螺旋式扩散，形成一道亮丽的风景。
 

　　5.全方位立体化传播——网络新闻、病毒视频等神助攻，让品牌深入人心

　　软众数字还通过强有力聚焦的主流媒体APP客户端、极富视听讲解与画面展示的视频营销，以及传播迅速、覆盖面广的网络新闻等，将九牧“E包到底”完整准确的传达给消费者，让品牌优势深入人心，最终促成销售。
 

　　以#不纠结够开心#为话题，发起一场社交媒体的UGC活动，广大网友贡献了12.7万的讨论，话题曝光量达到3370多万。不仅吸引巨大流量，而且把“E包到底”品牌服务策略在互动中传达给用户，形成口碑，为销量转化打好基础。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　这是一场全方位立体化创新传播盛宴。组建了覆盖知名自媒体人、APP新闻客户端、微信微博社会化媒体、平面媒体、网络媒体等媒介矩阵；形成包含文字、手绘、平面、视频、H5互动游戏、微博话题、网红直播等传播内容。
 

　　项目预估总曝光KPI为6600万人次，实际完成总曝光量为8799.1万人次。最终，九牧双11凭借3.6亿元完美收官，再次问鼎卫浴行业全网销售冠军。