案例名称：双十一跨界直播，许魏洲&超模同台首秀

广 告 主：京润珍珠

所属行业：日化类

执行时间：2016.10.15-11.11

参选类别：电子商务营销类
 

  营销背景：

  京润珍珠作为中国知名的具有全产业链珍珠品牌，20余年来一直致力于成为珍珠文化的传播者和珍珠产品的领导者。京润珍珠目前已围绕珍珠产业拓展了珍珠饰品、护肤品、母婴以及保健品等多个产品类目的线上线下全链路渠道。近年来京润珍珠着力进行品牌层面布局，从携手超模杜鹃代言到独家冠名爱奇艺人气网综《爱上超模》第三季，市场份额迅速增长，品牌影响力也大幅提升。

  电商渠道是为京润珍珠最重要的销售渠道之一，而双11作为电商渠道商家、平台、消费者的全体狂欢的年度盛典被各品牌高度重视。京润珍珠2016年双11京润珍珠妆品需要从电商美妆类目众多国内外品牌中谋求突破，而已处于珍珠饰品细分类目TOP级商家的饰品店则需要进一步突破销售瓶颈，要求品牌从拓展年轻人群市场入手，完成品牌营销升级。

  营销目标：

  长期目标：传播珍珠护肤理念，扩大品牌知名度，激发品牌年轻消费人群活力，传递“天生矜贵”的品牌形象和珍珠文化价值观，打造产品口碑，提升品牌好感度。

  阶段性目标：在电商双11的年度营销大促中大幅提升销售量，提升品牌在美妆和珠宝类目的品牌实力排名，借由2016年双11大型项目达到年度品牌营销高峰。

  策略与创意：

  2016年是直播行业大爆发的一年，而今年天猫双十一的关键字也是“直播”。与主流的美拍、映客等直播平台不同，天猫直播是以缩短传播和销售的距离而生的直播形式，让产品更真实、更快速、更直观地抵达消费者，直接实现销售转化。

  京润珍珠双11预售正值冠名综艺《爱上超模3》开播，品牌影响力急速上升，爱奇艺平台的海量官方资源也为京润珍珠双11进一步赋能，同时京润珍珠首次联合阿里官方全链路all in资源，在此基础上，京润珍珠携手人气小鲜肉许魏洲，玩转粉丝经济，全力打造品牌年度营销高峰。

  爱奇艺《爱上超模3》正是国内最具时尚气息的网络综艺节目，对品牌整体格调提升大有裨益，京润珍珠作为总冠名商有大量优质资源，而在品牌年轻化方向，双11项目从开发当红小鲜肉粉丝经济入手，前后策划了“卸妆一刻，做真实自己”主题超模首次卸妆直播秀及“许魏洲T台直播秀”，其中《爱上超模3》超模选手现场卸妆，及许魏洲与8位超模选手以及京润珍珠电商董事长周朔同台直播成为活动最大亮点。

  两场直播分别在双11预售和正式活动前进行，直播过程中更是邀请了台湾美妆教父梅林老师现场卸妆教学，远在美国的《爱上超模3》导师“天桥女王”Miss J也现场连线送出自己对双11以及珍珠的喜爱。

  活动聚合了《爱上超模》节目观众、超模选手的时尚类粉丝、小鲜肉许魏洲的年轻粉丝、梅琳老师美妆类粉丝、京润珍珠品牌老客户及粉丝、淘宝站内的潜在客户等各维度粉丝人群，通过京润珍珠双11项目的聚势，最终在双11活动期间爆发出巨大的品牌传播能量。

  执行过程/媒体表现：

  直播预热：

  《爱上超模3》于10月14日开播，京润珍珠从10月15日启动预售前期推广，发布30s预告片，聚焦#许魏洲超模同台走秀#话题，聚焦许魏洲超模直播事件，将许魏洲、《爱上超模》及京润珍珠品牌进行高度关联。通过新媒体渠道全面传播、许魏洲粉丝效应调动、超模选手微博助推，以及爱奇艺资源导流，在11月8日直播当日，粉丝互动异常火爆，通过互动为双11预售引导加购，为双11当天转化强势预热。

  整个直播预热期间，微博话题#许魏洲超模同台走秀#达到4287.2万互动量，话题一度冲上明星榜TOP 2，1小时和24小时总榜TOP 3。
 

  预售直播：

  在这场直播中，为爱上超模IP量身定制的妆品进行了天猫新品首发。多种综艺娱乐场景，无缝融入京润珍珠的妆品、饰品等多品类产品，高匹配度地打造导购内容。

  在卸妆、护肤场景中，国际时尚美学大师梅琳也现身助阵，手把手进行产品示范、细致讲解产品的特性和卸妆、护肤的注意事项，以个人权威为产品背书，充分展现了京润珍珠新品“卸妆巾”完美解决女性卸妆痛点，且轻便易携带的爆款潜质。

  《全美超模》元老级导师、现任《爱上超模》导师天桥女王Miss J也献出他的中国直播首秀，为《爱上超模》选手们的首次素颜走秀点评，鼓励她们自信地做自己。MissJ还兴奋分享了和京润珍珠推出联名饰品的合作点滴。直播最终达到点赞次数109万，在线人数2.5万，互动次数1.6万，优惠券领取2.75万，店铺粉丝增长6.5万的传播效果。
 

  双11会场直播：

  11月8日，距离11.11仅剩三天，双十一狂欢节已经进入最后的白热化加购热潮。京润珍珠将消费娱乐化进行到底，打造了一场以“曝光娱乐时尚 圈知名人士双11购物车”为主题的直播。满足大众的窥私心理之余，还巧妙结合时尚圈的珍珠流行风潮。将旗下的妆品与饰品卖点进行综艺化包装展示。直播过程中不断抛出的促销利益点，亦驱动网友争相购买。

  小鲜肉许魏洲与《爱上超模》IP的绑定更展现出惊人的粉丝效应，直播当天，综艺感超强的互动环节，更引发粉丝频频点赞。这场直播因此也蹿升至天猫直播会场人气王第一的位置，点赞次数321.3万，互动数1.1万，在线数1.8万，优惠领取8.47万。
 

  热点延续：

  11月9日直播后活动热点继续扩散，借明星影响力力推京润珍珠双十一爆款，借Miss J 豪华朋友圈力推双十一主打饰品，许魏洲粉丝也在持续互动，双11之后还产生大量微博晒图，京润珍珠产品口碑和品牌好感度激增。

  两次直播视频中包含大量实用素材，包括卸妆护肤教程、产品实用推荐等，后期通过剪辑制作成主题短视频，广泛应用于店铺单品详情页、后期微博护肤教学干货传播等，通过产品实用方法、技巧展示为产品加分，提升销售转化。

  营销效果与市场反馈：

  双11站外利用许魏洲进行粉丝营销效果明显，拿到了直播当天的人气王TOP 1。爱奇艺官方以及《爱上超模》方面资源也得到了充分利用，结合综艺节目，京润珍珠得到了大量的品牌曝光。

  双11活动创意的整体方案在整体调性、衔接一致性、资源配置以及执行方面都显示出极强的专业性。小鲜肉直播事件营销，渠道传播也是关键所在。
 

  微博热门话题明星榜TOP 2推荐1次 1小时和24小时总榜TOP 3推荐各1，微博话题阅读量超4400万，其中#许魏洲超模同台走秀#达4287.2万，10大粉丝官微自发传播达32次，覆盖粉丝数超过71万。

  微信总阅读量破60万，其中2篇文章阅读量达10万+，资深微信娱乐大号“芒果娱乐”、“卫视大混战”自发传播点赞，5大权威新闻客户端全覆盖，公关推荐共6次。

  11月8日直播一度杀入双十一直播会场人气王榜TOP1，店铺双十一销量同比增长高达80%，传播共创造价值3823万，项目ROI达1:12。