案例名称：一汽丰田微信运动换金术
广 告 主：一汽丰田
所属行业：交通
执行时间：2016.06.06-2016.06.08
参选类别：电子商务营销类

　　营销背景：

　　一汽丰田旗舰车型皇冠和主力SUVRAV4在2016年进行全新改款。在产品层面，从外观到动力焕然一新，完全摈除商务气息；在营销层面，冠名世锦赛、联手国家击剑队，品牌不断强化自身的“运动“形象，希望吸引在购车时偏重“运动感”的城市精英白领。
　　但是，联合专业赛事的的品牌策略并未能给车型销量带来立竿见影的增长，2016年上半年皇冠和RAV4两车型销量平平，经销店库存压力巨大。于是，如何发挥全新品牌力，短期内刺激消费者购车，实现销量增长，是一汽丰田面临的最大课题。

　　营销目标：

　　2016年6月，一汽丰田希望借势众多电商平台的网购热潮，在沿袭品牌“运动调性”的前提下，与腾讯汽车商城联手打造一场“品效合一”的汽车电商活动，短期内提升皇冠与RAV4的车型销量。

　　策略与创意：

　　首先，我们注意到“全民运动”的新趋势。
　　2016年，城市精英族群对自己身体健康的关注度日益提升，开始利用生活的碎片化时间进行锻炼的人数明显增加。随着跑步、健身、户外运动人数增长，各类运动健康类的手机应用程序也如雨后春笋层出不穷。

　　其次，我们将活动平台锁定为运动人群体量最大的“微信运动”。
　　腾讯开发的微信公众号“微信运动”，是一个类似于计步数据库的公众账号。2016年已经拥有上亿级的忠实用户。用户每天通过自己的运动步数，可以与好友进行PK甚至占领他人的微信运动封面。

　　最终，我们决定本次活动重点挖掘微信运动的电子商务潜力，打造一汽丰田与微信运动的“汽车X运动”的跨界营销，让汽车消费融入消费者的日常运动生活。

　　执行过程/媒体表现：

　　【精准定向，完美覆盖运动+汽车人群】
　　在微信朋友圈投放时，使用易车人群包+微信运动人群包的双重定向，
　　拥有微信运动公众号的双车型潜在用户，都有机会获得将步数换取现金的宝贵机会。

 

　　【运动跨界，步数与购车现金进行兑换 】
　　令微信运动与腾讯汽车电商进行数据对接，电商平台自动识别微信步数，
　　集齐6000步可兑换2499元皇冠购车优惠或1999元RAV4购车优惠。
　　创新coupon，轻松兑换，刺激用户积极参与。

 
 

　　【运动跨界，步数与购车现金进行兑换 】
　　令微信运动与腾讯汽车电商进行数据对接，电商平台自动识别微信步数，
　　集齐6000步可兑换2499元皇冠购车优惠或1999元RAV4购车优惠。
　　创新coupon，轻松兑换，刺激用户积极参与。

 
 

　　营销效果与市场反馈：

　　仅仅四天的推广时间，参与活动人数4771人，完成步数兑换957人，线下核销438台。
　　活动完成率（兑换步数）高达20%，线下核销转化率更高达45.8%。