广 告 主：探路者

所属行业：服装行业

执行时间：2016.03.01 -08.31

参选类别：电子商务营销类

　 营销背景：

　　探路者，中国户外用品领导者，旗下拥有探路者和美国高端户外品牌Discovery Expedition两大品牌。探路者倡导勇敢进取，鼓励人们突破“勇而不敢”，用勇敢迈出自己从未敢迈出的那一步。多年来，探路者追求科技创新，致力于为户外爱好者提供舒适、安全的户外产品，成为备受消费者喜爱与信赖的户外品牌。

　　Discovery Expedition倡导全新自驾体验，带您发现自然的神奇瑰丽、探索人文历史的深邃、感悟生命的坚韧迷人，唤醒与生俱来的探索基因，驾驭远大人生，开启探索神奇的自然、谜一样的人文、坚韧生命力的自驾“非凡之旅”。

　　作为户外用品品牌，探路者与Discovery Expedition在追求品牌塑造的同时更看重广告效果的实际落地，对电视广告拉动产品销售的效果更为敏感。与此同时，由于近几年以天猫为首的电商平台崛起，作为国内户外装备的领军品牌，探路者和DX品牌在天猫渠道的销售和推广力量不容忽视。如何将电视端的传播效果直接引流至电商平台，打通两大强劲传播渠道，为品牌带来实际销售额的提升，是探路者和DX在考虑《我们的法则》合作之初就一直思考的关键性问题。通过探路者和DX、安徽卫视、上海前景的多方努力，克服技术和合作上的重重难关，最终成功携手聚划算平台开创了户外用品品牌史无前例的双平台交互式整合传播案例。

　 营销目标：

　　探路者打造电商新娱乐互动营销，实现线上传播和线下销售零距离。

　 策略与创意：

　　探路者在《我们的法则》节目中的创新植入合作，体现在6位明星全程穿着探路者、DX品牌赞助的户外装备，从帽子、头巾到服装、腰包，随时都可以看到品牌踪影，观众在不知不觉中被强制性地形成对品牌、logo和产品的多重记忆，实现360度无死角的曝光。

　　推广方面，探路者注重挖掘与品牌内涵相符合的故事，细化明星在丛林、海岛、火山等多种户外挑战环境中的服装搭配，体现产品功能和勇敢探索精神，增强探路者品牌记忆度和产品美誉度。

　　同时，探路者联合安徽卫视、聚划算和探路者、DX天猫旗舰店等多渠道资源，在《我们的法则》电视首播期间打造探路者明星同款的聚划算摇一摇互动活动，聚合三方共有资源并全力释放，实现品牌传播与线下销售的即时转化。

　 执行过程/媒体表现：

　　媒介策略：探路者与安徽卫视《我们的法则》开启战略合作，探路者为《我们的法则》户外用品指定赞助商。

　　创意策略：以直观产品使用呈现为核心，实现多系列多品牌创新植入，后期权益多形式创意呈现，自媒体平台挖掘植入点横向扩散，电商聚划算促销平台纵向深度互动的多平台多资源的媒介整合传播策略。另外在后期花字幕的创意上，突出品牌出现的场景，促成品牌与消费者之间的高效沟通，加深观众对品牌的辨识能力，同时花式字幕的内容又与品牌产品有着千丝万缕的联系，形成观众对产品独特的记忆点。

　　线下活动：探路者与《我们的法则》合作签约仪式新闻发布会，在2016年2月ISPO BEIJING 2016第十二届亚洲运动用品与时尚展活动中，探路者举办了“丛林探路，勇敢前行”探路者&安徽卫视《丛林的法则》战略合作启动仪式。

　　电商渠道：为了配合8月6日电视端聚划算促销权益上线，早在8月3日，聚划算平台和探路者和DX天猫旗舰店就上线相关聚划算活动宣传，淘宝、聚划算均给予优质广告推广位为活动预热。

　　8月6日第9期安徽卫视《我们的法则》晚上21：20如约播出，节目通过口播压屏及摇一摇的形式呈现此次聚划算探路者和DX专场的相关信息，观众朋友按照电视端权益显示的方式，打开手机聚划算APP，摇手机，进入摇奖页面，就有机会获得由探路者提供的超值大礼包，参与聚划算探路者和DX活动，1元购爆款，轻松赢奖品。除了探路者提供的超过千件的热卖商品以外，观众还有机会获得由品牌送出的流量包奖品，边买边看，探路丛林，任性嗨购。
 

　　（8月3日）上图为淘宝APP首页顶部广告位聚划算广告位推荐和聚划算APP首页推荐
 

　　
（8月6日）上图为聚划算活动在电视端安徽卫视《我们的法则》中的权益画面

　 营销效果与市场反馈：

　　安徽卫视《我们的法则》从6月首播到现在34城平均收视率高达1.263，成为安徽卫视年度综艺收视冠军。爱奇艺《我们的法则》总播放量已达4.74亿，引超43万圈友涌入，相关讨论内容多达15.5万条。同时引发@传媒第三只眼、@卫视大揭秘、@新浪综艺、@光明日报等权威大V的高关注，力赞“节目的正能量价值观是综艺传达的主导思想”。探路者与安徽卫视《我们的法则》深度合作后品牌知名度和影响力大幅度提升，在节目第10期中，探路者、DX品牌在与聚划算联手打造的摇一摇边看边买的活动中，共销售主题活动商品超16000件。

　　8月4日上午10：00，探路者和DX《我们的法则》主题聚划算活动正式开抢。天猫、聚划算、品牌旗舰店火力全开，《我们的法则》聚划算促销专场震撼来袭。探路者和DX品牌旗舰店使用节目元素包装店铺，且开辟相关聚划算页面展示，爆款产品低折上线，明星同款装备火爆开售。聚划算活动推广不遗余力，增强探路者和DX专场的曝光度和传播率。截至到8月4日下午14：30，开团约四个多小时，探路者和DX两个品牌共计销售超5千多件。
 

　　（8月4日）上图为探路者和DX聚划算活动专场页面及销售数字