案例名称：你画我猜戏中秋，传统节日营销新升级

广 告 主：85度C

所属行业：食品

执行时间：2016.08.17-2016.09.07

参选类别：电子商务营销类
 

　　营销背景：
 

　　临近传统中秋佳节，一年一度的“月饼大战”也吹响了号角。市场上，各式各样的月饼礼盒又百花齐放，试图用奢华高贵的包装、新颖猎奇的口味来抢占消费者的青睐。

　　面对激烈的同质化竞争，85度C推出的“金玉流心”中秋礼盒若想突出重围，需要另辟蹊径，不走传统节日营销的寻常套路。
 

　　营销目标：
 

　　如何才能让85度C的月饼礼盒在消费者心目中变得与外面那些“妖艳贱货”不一样？

　　这次我们希望“回归传统经典”，从最朴素的“吃月饼”概念发散出去，呼吁年轻一代消费者不忘中秋佳节的传统民俗，在重温经典与情怀的过程中建立品牌与消费者的情感纽带，从而提升消费者对产品的辨识度和对品牌的好感度。

　　策略与创意：
 

　　此次活动作为一次典型的传统节日营销，最大的亮点在于产品、传播和销售三方面的“新升级”：

　　产品升级：从贩卖产品到兜售情怀

　　为了凸显“回归传统经典”的活动理念，我们特地弱化了针对85度C月饼礼盒本身的过度包装和渲染，从“赏月吃月饼”这件事出发，联想到更多中秋传统典故与场景：嫦娥奔月、吴刚伐桂、玉兔皎皎、花好月圆……将这些代代相传却又逐渐被边缘化的传统故事与民俗重新展现，触动人们记忆深处的节日情怀，从而建立起佳节的情感共鸣。

　　传播升级：从强行组团到主动传播

　　如何让传播传统经典变得不无聊，让年轻人都能乐在其中？借鉴此前风靡全球的Draw Something游戏玩法，我们将中秋节猜灯谜的习俗通过“你画我猜”的形式创意还原，中西合璧，古今融合，让每一个人都有机会成为“灵魂画手”，将自己的中秋画作与朋友分享，让好友来猜民俗典故。

　　销售升级：从封闭割裂到跨平台导流

　　无论多么花哨的展示互动，最终都要落地到实打实的客流与销量。为了实现这两方面的效果最大化，我们打破了品牌自营阵地与O2O平台的封闭割裂状态，将双方的资源取长补短，从而实现跨平台的精准导流。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1.H5活动机制

　　在“你画我猜”的活动机制中，我们提供了六种不同的中秋民俗绘画选项，让每个人都乐于打开脑洞进行创作，并主动邀请好友来鉴赏，看看彼此是否心有灵犀。相比市面上简单粗暴的“组团抽奖”式生硬利导，这样轻松好玩的互动形式更能激发消费者的主动传播热情。
 

　　2.跨平台导流

　　在点评美团O2O平台上，我们依托巨大的平台流量势能，在首页各个黄金资源位投放活动，让广大的活跃吃货们通过参与互动获得月饼电商礼盒券，刺激用户跳转到85度C电商网站进行兑换购买。这极大地弥补了85度C品牌官网的流量短板，为品牌官网带去海量新客。

　　在85度C的官方微信上，品牌则撰写热文为活动配合造势，精准触达品牌粉丝，引导粉丝参与H5互动，充分发挥核心种子用户的传播影响力，同时提高粉丝老客的二次购买积极性。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　从贩卖产品到兜售情怀：“你画我猜戏中秋”活动上线短短半个月时间，就获得了近400W曝光关注，相比同类品牌以产品为导向的宣传营销，85度C通过引导消费者重温中秋典故，成功勾起了年轻一代对传统情怀的眷念，满足消费者的情感诉求。

　　从强行组团到主动传播：“你画我猜”的创意互动形式吸引了超过35万人积极参与，踊跃作画猜民俗，相比组团抽奖的被动式传播，用户的主动分享率高达44%，彻底点燃了社交热情！

　　从封闭割裂到跨平台导流：在打通品牌和平台的渠道壁垒之后，85度C的品牌方公众号热推活动，唤起了超10万会员对活动的关注热议；与此同时，平台通过活动派券为品牌商城强势导流，带动了约6.5万份月饼销售的额外增量，真正实现品效合一。