广 告 主：狮王

所属行业：快消品

执行时间：2016.10.8-10.29

参选类别：电子商务营销类
 

　　营销背景：
 

　　2016年天猫双11的电商营销方向以互动为代表、直播为载体，将消费娱乐化进行到底。为获得更多精准流量，品牌电商通过直播内容分化用户兴趣点，引爆销量。那么对于以销售为导向的电商来说，ROI是最高宗旨，在没有明星没有资源情况下，如何才能吸引流量，带动销量？
 

　　营销目标：
 

　　我们用数字营销的预算，为客户打赢一场电商实效战役。

　　在双11预热期间，通过天猫直播为店铺引流，并为双11销量做好前期预热。
 

　　策略与创意：
 

　　前期我们做了很多直播的调研以及用户洞察分析，探讨如何制作一场高逼格的天猫直播？通过直播我们希望除了提升品牌知名度品牌，最重要的还要能带动销量、与平台置换资源、并引发话题传播。
 

　　无明星也要点击：没有明星，我们需要一个吸睛的话题激发好奇心，做到内容紧贴标题，话题在创意内容上也要同步展现。

　　带动销量：一场直播如何能引爆销量，2小时不间断的互动机制让直播点赞上升至百万级，为后续转化做铺垫。前期预热视频还请来了狮王总裁亲临发红包。

　　内容结合产品：2小时的直播即不能无聊，还要把产品结合得有趣，引发关注传播。

　　吸引天猫小二：依靠好的直播给小二留下良好的印象，在双11期间带来更多流量资源位。
 

　　亮点：

　　《男模睡前2小时独家探班》话题吸睛惹眼，同样内容也是亮点多多

　　牙刷撩鲜肉，敏感度测试诠释了牙刷柔软的卖点。

　　结合当下最流行的健身，PPAP等热点内容全方位展现产品

　　主播互动，边看边买，互动机制促进双11优惠券领取。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　前期：直播2小时，现场的所有情况都会被记录在镜头中，前期需要做大量的准备工作。

　　脚本制定：直播没有暂停，虽然很考验主播的应变能力，但是好的脚本才能让整个视频完整有趣，更好地展现商家产品。
 

　　最优预算：考虑到客户的ROI，选择了Airbnb的住宅无需布景搭建。媒介方面选择在官方微博微信，微淘，CRM等自营平台最大化利用已有资源，无额外费用。

　　另外配合淘宝站内钻展投放，更大化地为双11引流。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1. 从直播开始前无任何资源位露出，依靠亮眼的数据最终登上了天猫直播首屏入口。

　　2. 这场天猫直播最终获得点赞数663万，总评论数7.5万，增长了2万关注，用户主动领取优惠券6516张，受到了客户的一致好评。同时助力双11销量，转化率高达40%

　　3. 百万级的点赞甚至远超同时期其他品牌的明星直播，点赞数为商家前一次直播的127倍。4.配合钻展投放，商家双11预售多款爆品卖断货，钻展ROI接近1：7。