案例名称：乐事2016双11电商营销“惊喜大乐透”
广 告 主：百事食品
所属行业：快消品与电子商务
执行时间：2016.09.25-2016.11.11
参选类别：电子商务营销类

　　营销背景：

　　天猫双11在2016年已经走过八个年头。由最原始的光棍节演变成中国最具有特色的电商购物节日，各种商家想尽办法来拉拢消费者的注意。疯狂的打折、优惠持续进行。

　　但在八年的时间里，商家发现消费者对价格已经没有以前那么容易触动，折扣战已经不是决胜关键，品牌价值才能真正深远地影响消费者。

　　乐事作为膨化食品品牌，也需要从众多零食品牌竞争中的突围而出。到底乐事双十一如何摆脱“折扣”，传递片片刻刻有乐事的价值从而吸引购买产品呢？

　　其他障碍：
　　双11消费者习惯先收藏大价值商品，低价值膨化食品会被忽视；
　　由于客单价低，日常促销活动多，膨化食品不能仅限于价格促销；
　　如何结合品牌价值，驱动消费者持续关注和购买。

　　营销目标：

　　突破双11以折扣驱动购买的局面，利用品牌元素和新鲜机制带动购买；
　　利用粉丝趴吸精和沟通玩法，带来大量品牌粉丝转化；
　　通过IP吸引消费者购买乐事预售产品，打动年轻消费者；
　　渗透双11玩法，各阶段持续蓄水和引爆。

　　策略与创意：

　　面对双11各式各样的常规优惠，消费者已经习以为常，他们希望在享受购物优惠之余，有更新鲜、刺激，不一样的惊喜体验。我们选择用大乐透的游戏方式作为载体，玩家通过参与游戏积累最终的奖金，使开奖变得更刺激更令人期待，而这种形式的游戏在电商上也够新鲜。设计上使用老虎机承载，从而让消费者感受购物的乐趣。2016年双11，乐事通过店铺活动设计、粉丝趴、推广banner，给你不一样的惊喜大乐透！时时刻刻给TA刺激惊喜，传递片片刻刻有乐事的气氛！

　　执行过程/媒体表现：

　　1.游戏式阶段主题：利用乐透下注开奖的文案形式营造三个活动期的气氛。

 

　　2.薯片机与老虎机结合的粉丝趴：为了体现品牌和双11主题，在粉丝趴使用老虎机结合薯片机的表现形式，通过粉丝趴表现双11乐透玩法，同时也延展表现薯片制作过程。

 

　　3.加购下注乐购包，双11开奖赢乐透大奖：将乐事五大爆款品牌产品包装为乐透号码，消费者购买时将会记录其买过的号码，并在最高金额号码的消费者中抽出大奖。

 

　　4.熊本熊IP+老虎机站内推广：淘内推广使用熊本熊形象与老虎机结合，吸精引流。

 

　　5.天猫+淘宝淘内微达人内容营销：4篇精品图文登上双11最主要的达人会场，通过内容吸引关注乐事产品并进入双11活动。

　　营销效果与市场反馈：

　　相对活动前，淘宝APP活动首页点击率提升83%；
　　有50%以上的消费者从首页进入到内页；
　　双11活动期间粉丝增长数量增长100%，增长47w粉丝；
　　熊本熊爆款预售期热卖22107件；
　　粉丝成交率达27.27%，15个粉丝就有4个购买；
　　整体销售同期增长270%。