案例名称：宝洁1号店“狠狠爱自己，活出女1号”创意传播
广 告 主：宝洁中国有限公司
所属行业：快消品类
执行时间：2016.5.23-5.29
参选类别：电子商务营销类

　　营销背景：

　　1号店希望挽回日渐流失的固有消费者，同时吸引新生代消费者。

　　在4、5月这个电商平台的淡季，如何立足目标消费者（85s，在一线城市打拼的女白领）的诉求、创造需求，并且刺激更多流量导入宝洁1号店的电商专题活动页面，是本次营销的重点挑战。

　　营销策略：

　　切合目标消费者追求“活出自我”的本心，从她们关注的自身需求出发创造出新的电商节点“我爱我日”（5.25）。通过与主流宣传的“爱他人”和“追求他人的爱”的态度唱反调，形成差异化营销，更容易制造话题、引爆电商。
　　
　　创意沟通元：

　　围绕“我爱我日”（5.25）这个节点，沟通“狠狠爱自己，活出女1号”的主题。

　　这个号召目标消费者去爱自己的活动，符合追求高品质生活且具有高度独立意识的目标消费者的价值观，且具有一定的社会话题性，可以在双微乃至其他媒介传播上引发她们的自主传播。

　　执行过程/媒体表现：

　　站外引流阶段：

　　①精准定位目标消费者，与美趣APP女性健身平台以内容营销的方式进行跨界合作。
　　以资源置换的方式，通过专题内容吸引她们关注#5.25，爱自己#的话题，并直接引流到电商页面。促成低投入，高引流。

 

　　②利用现今最具影响力的微信，精准投放广点通。
　　抓住目标消费者的关注点，集中在上线首日进行精准投放，直接引流电商。

 

　　③锁定目标消费者关注的热门节目“奇葩说”，投放视频前的贴片。
　　增加话题的曝光度，诱导搜索。

 

　　站内落地阶段（1号店电商平台）：

　　①电商活动页面围绕主题进行设计。
　　打破常规平台创意的限制，以活泼的风格烘托出整体氛围，增加目标消费者的购买欲望。

 

　　②促销机制切合主题。
　　紧扣#狠狠爱自己#的主题，为消费者提供5.25元尖货秒杀、维密特训体验及专属狠爱礼包的电商促销机制。为她们提供购物惊喜的同时，提高客单价和转化率。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　①活动销售额比预期目标超58%。
　　②活动总曝光量达8,300w+。
　　③站外电商引流量达19w+，超出预期目标65%。
　　④项目整体ROI index：10，被客户称为“历史性的高度”。
　　⑤活动的创意及效果，收到客户以及1号店平台的大力肯定。

　　营销活动的具体效果及相关数据，以及来自广告主、业界专家、媒体、受众的反馈与点评。