广 告 主：蒙牛

所属行业：奶制品

执行时间：2016.11.11

参选类别：电子商务营销类
 

　　营销背景：
 

　　在这个信息爆炸的时代，消费者不再具有单一倾向性。如何在盈耳不绝的“满减”、“直降”、“大促”、“明星站台”等花式营销中杀出重围，在丰富的信息洪流中找到精准目标用户，在一定的消费能力范围内更多地刺激即时下定金、即时加购、提高支付成功率是今年蒙牛面临的最大挑战。
 

　　营销目标：
 

　　1、抢占双十一的战场，扩大同品类销售额。

　　2、突破 年度10亿销售额
 

　　营销策略：
 

　　分阶段、统一话题、多角度整合品牌内资源，以及外界媒介资源，通过预售下单模式，提前锁定消费者，最终集中引流到电商平台集中销售转化。
 

　　执行过程/媒体表现
 

　　一、预热期

　　A.品牌官微联合发声，全程宣传，千万级曝光。

　　蒙牛乳业官方微博持续发布内容，从预热阶段到极致单品的揭晓，结合网友兴趣点和双11话题，吸引大家关注蒙牛双11活动，为电商平台导流。

　　B.微信方面，预告活动时间和内容，结合网友关心的话题，从不同角度发布，为双十一活动预热，促进预售和加购。采用煽动性很强的语言风格，引导大家提前将优质单品加入购物车，为电商平台导流。
 

　　C.除了在蒙牛乳业官方微博推广，还通过各个品牌的官方微博与网友互动，结合产品特点和网友关心的话题，为双十一主推品预热，吸引网友关注蒙牛双十一活动，同时为电商平台导流。

　　纯甄24成为天猫爆品，纯甄官方微博呼应互动，为双十一整体传播增加惊喜和亮点
 

　　D.外部KOL预热转发，进一步提高声量。
 

　　E.京东明星直播——撩到蒋劲夫的秘密武器


 

　　二、双十一当天

　　A.品牌以及各平台继续发声

　　B.直播冠名

　　C.边看边买
 

　　双11狂欢夜优酷直播冠名直播当天9700万+级曝光，边看边买，彻夜不停。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、蒙牛百度指数当日飙升

　　2、天猫蒙牛官方旗舰店：双11预热，加购人数超百万，在行业中一马当先。双11当日，销售额突破5000万，荣登天猫咖啡/麦片/冲饮品类第一。
 

　　3、蒙牛京东自营旗舰店：荣登京东超市干货食品品类第一！蒙牛官方旗舰店（POP）：水饮冲调类目第一。
 

　　4、苏宁蒙牛官方旗舰店：蒙牛与五粮液、金龙鱼、鲁花入选苏宁易购超市四大增长贡献品牌！
 

　　5、销售展现