案例名称：越野大咖户外揭秘-哥伦比亚天猫双十一整合营销
广 告 主：Columbia 哥伦比亚
所属行业：运动户外
执行时间：2016.09.16-11.11
参选类别：电子商务营销类

　　营销背景：

　　1、随着电商的迅猛发展，越来越多的品牌商注重电商，在天猫开设品牌官方旗舰店。2014年，在天猫户外运动类目，除客单价较低的国内户外品牌骆驼、探路者，国际品牌the north face（北面）、jack wolfskin（狼爪）都已经在天猫开官方旗舰店，并取得了一定电商上的销售和突破。对于Columbia（哥伦比亚）而言，当时还未开天猫旗舰店，淘宝+天猫的主要市场均以经销商的店铺和假货为主，形势复杂，竞争激烈。

　　2、悦维电商是国际知名户外品牌Columiba在中国地区电子商务整体运营服务商，协助品牌方完成市场营销、平台运营、IT系统、仓储物流、客服、售前售后等各环节的实施，整体运营与品牌方各平台活动统一。天猫官方旗舰店配合微博、微信以及各媒体平台活动做到整合营销。

　　3、经过一年多的运营，Columbia已经取得了较为骄傲的成绩，除国内户外品牌骆驼等，Columbia仅次于the north face（北面）品牌，但是面对平台的变化、用户行为的变化，社交及内容营销成为新趋势，直播越来越为年轻用户推崇，流量越来越碎片化，如何与时俱进，与其他品牌抢夺粉丝资源、提升有效流量转化、增进新一年的品牌销售，实现品牌双十一整合营销，而不仅仅是单纯的商品销售，就成了2016年双十一我们面对的新课题。

　　营销目标：

　　1、品牌整合营销，提升品牌曝光及影响力；

　　2、增加品牌忠诚粉丝量，提升粉丝粘性；如品牌最初将粉丝KPI定为55万，实际效果明显超出近20万；

　　3、升品牌2016年双十一商品销售。

　　策略与创意：

　　顺应天猫双十一全球潮流盛典，进行品牌直播秀，并为品牌双十一销售预热添砖加瓦。

　　活动主题：越野大咖于雷揭秘户外潮流指南（副标：哥伦比亚天猫双十一脑洞大直播）

　　通过主持人采访嘉宾于雷的形式，向观众介绍Columbia潮流盛典走秀中展示的多款预售装备，从专业角度对其科技点、功能性做详细介绍，并通过在直播中发红包、互动有礼、点赞有礼、主持人抽奖等形式，活跃直播气氛，以此带动产品销售。

　　执行过程/媒体表现：

　　首先，我们在直播前进行为期一周多的“淘宝微淘”“天猫粉丝趴”的预热宣传，同时还包括在首页发布预热告知、淘宝头条、必买清单、占据资源位等形式推广预热，吸引更多用户关注；

　　其次，直播当天，天猫平台也给出一定的流量支持和天猫直播档期；

　　第三，潮流盛典直播当天现场，Columbia品牌也与用户进行深度互动，同时有包括李宇春等明星在内的200多个明星、网红进行宣传，活动达到较大的关注和支持。

　　最后，Columbia官方微博、微信、淘宝微淘、天猫粉丝趴等社交媒体资源集中宣传，包括于雷个人微博也进行宣传，为品牌双十一传播推广集中火力。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　2016年10月23日，踏着天猫双十一潮流盛典的大浪潮，哥伦比亚开启了一场品牌直播秀，并为品牌双十一销售预热添砖加瓦。

　　活动主题：越野大咖于雷揭秘户外潮流指南（副标：哥伦比亚天猫双十一脑洞大直播）

　　通过主持人采访嘉宾于雷的形式，先后向观众介绍了哥伦比亚在潮流盛典走秀中展示的多款预售装备，从专业的角度对它们的科技点、功能性做了详细的介绍，通过在直播中撒红包、与观众互动有礼、点赞有礼、主持人发奖等形式，活跃直播气氛，以此带动产品的销售。

　　哥伦比亚直播与天猫潮流盛典走秀的完美结合，成功引流众多观众进入直播间观看，获得41.9万点赞和4,410个留言。大大提高了吸粉速度，活动后品牌粉丝数增至75万，超出预订目标20余万粉丝。

　　对于品牌官方旗舰店而言，不应该仅仅只是卖货；尤其是2016年最大的亮点及变化即内容营销和粉丝互动，主要的发展趋势变革下，我们更有必要让品牌内容化，展现其魅力价值，故而整合营销就变得尤为关键。

　　在电商运营过程中，其他环节都是选择A或B的问题，只有营销是怎么做的问题。悦维作为由广告公司演变而来的电商运营服务商，在整合营销方面具有独特优势。悦维电商认为，企业电商运营的核心是整合的互动营销和持续的用户沟通；所有的有效沟通都是客户关系管理，更好的用户体验是CRM的核心目的。

　　品牌化驱动时代的到来，使得国际知名品牌更关注其品牌的成长，越来越重视服务商除销售外、在整合营销及用户沟通方面的能力；对品牌而言，其可拓展的空间也越来越大，业内共识，未来的发展趋势将是品牌+销售，而不仅仅是商品销售。品牌对于电商的需求越来越大，以服务为主业务模式，越来越凸显品牌价值和整合营销的服务也将具有更多的客户机会和更大的发展空间；而为客户想得更多，做得更好，让我们在创意营销和整合营销上也将走得更远。