案例名称：买断银河系--三星Galaxy S7京东首发上市传播
广 告 主：京东
所属行业：电商
执行时间：2016.03.01-2016.03.30
参选类别：电子商务营销类

　　营销背景：

　　2016年是中国手机市场进一步洗牌的关键一年。国内手机品牌的崛起、互联网＋的手机品牌遭遇巨大冲击、线上线下渠道的对垒…IC Insights发布了2016年IC市场报告显示，2016年中国手机厂商出货量截至6月全球前12强中占据8强。同时，中国也是最大的手机消费市场。可以预见未来全球市场，就是在中国这几年厮杀以后保持稳定市场前五的手机品牌。产品、渠道、营销、资本，做为左右手机行业变化的最重要的四个因素。京东的占据了渠道、营销两个重要的因素。京东不仅是一家零售电商平台，未来将是全球手机品牌耕耘市场整合营销的最佳伙伴。因此，国际大品牌的旗舰机首发成为京东体现整合营销能力的最佳机遇。

　　营销目标：

　　1.传播/策划目标：

　　拉动三星Galaxy S7在京东电商平台的预约和销售；

　　通过创新整合营销树立京东手机品牌服务商的形象。

　　2．目标受众：

　　三星Galaxy S7的目标用户是中国精英阶层

　　25岁到40岁之间的男性用户，“专业、领袖气质、追求科技尝新”的印象构筑；

　　25岁到35岁之间的女性用户，“优雅气质、追求浪漫惊喜”的印象构筑。

　　策略与创意：

　　浪漫主义，喜欢艺术，追求科技--是三星Galaxy和其消费者的共同特质。京东作为业内最领先在线营销平台，将针对新一代的高端智能手机S7，打造一场科技感和浪漫情怀的首发推广Campaign。三星与京东联手，为消费者打造史无前例的“银河系手机”！买断银河系Campaign在事件中通过加入虚拟现实的玩法、明星粉丝号召等手段，强化互动机制和强化营销噱头两个层面来实现高曝光度。

　　艺术化首发活动－预约星球：在京东PC端与手机端打造“预约一台Galaxy＝预约一颗星球”千万用户占领银河系，PC端将预约页面打造成动态银河系，消费者通过点击认领星星完成预约，并参加寻找JD-Star活动，与所有三星粉丝一起，买断银河系。

　　利益点病毒视频－Social扩散：通过微信朋友圈、微博等社交平台，将三星Galaxy S7 曲面、防水等核心功能以及京东独家包销银色款等用户购买利益点通过幽默无厘头的短病毒视频形式扩散，导流到京东官方预约页面，带动用户预约量。

　　创新化营销事件－亲临银河系：在北京热门商圈地带，使用灯光3D技术，打造一个让消费者身临其境的巨型银河星系，用户可以走近星球扫描二维码，认领属于自己的星球，并了解三星S7在京东发售详情。

　　互动化营销机制－银河周边：

　　预约星星数量达到不同量级开启不同优惠政策！（白条、买赠、众筹等）

　　联动京东社区展开主题粉丝互动活动，结合银河系主题创造，星座、星盘等互动持续性的互动话题。

　　执行过程/媒体表现：

　　预约阶段－线上买断银河系

　　时间：3月11日--3月17日

　　预约星球：在京东PC端将预约页面打造成动态银河系，消费者通过点击认领星星完成预约，买断银河系，所有传播围绕引导用户预约进行。

　　1）.银河页面预约引导：新闻报道、官方微博及第三方微博、行业KOL等多维度传播，80多家媒体报道，获得网站首页及频道首页入口位置16家；微博、微信累计互动量10,518，KOL朋友圈点赞10,000+，覆盖人群达到800万人次

　　2）.站内营销预约引导：一元抢宝互动几分钟内吸引千名消费者参与，新闻报道、第三方微博、微信对活动信息进行全网覆盖；累计获得互动量380,000+，KOL朋友圈点赞量10,000+，覆盖人群达1,600万人次

　　3）.病毒视频预约引导：银色篇、防水篇、曲线篇3条视频，在微信朋友圈广告投放总曝光量1,760,000+，并于6家平台扩散，总播放量370万+；行业意见领袖撰写深度分析文章，行业自媒体公众账号转发评论，累计获得互动量100,000+，第三方微博、微信累计获得互动量134,000+

　　售卖阶段－线下亲临银河系

　　时间：3月18日--3月30日

　　亲临银河：在北京热门商圈世贸天阶，使用灯光3D技术，打造一个让消费者身临其境的巨型银河星系，用户可以走近星球扫描二维码，认领属于自己的星球，并了解三星S7在京东发售详情。

　　1）.线下活动传播：78家门户及3C垂直媒体报道。活动不足3小时的时间里，仅参与活动的人数就超过2,000人，参观人数超过3万人；

　　2）.线下事件花絮视频于秒拍、腾讯两家平台扩散，总播放量290,000+；KOL朋友圈点赞10,000+，第三方微博、微信累计互动量730,000+。

　　营销效果与市场反馈：

　　通过此次浪漫与科技结合的《买断银河系》整合营销传播活动，成功实现了三星Galaxy S7 在京东平台预约和销售的双突破，成为京东手机品牌销售商向手机品牌服务商转型的标杆性事件。主要表现在以下几个点：

　　1．数据与口碑的双赢

　　《买断银河系，三星Galaxy S7京东首发上市》传播，以数据说话，不仅创造了两次百度指数新峰值，也创造了京东站内2016年高价位段手机预约量纪录超过650万用户预约。以业内口碑来说，也丢掉了传统手机品牌厂商新机发布“发布会牌”的传统打法，获得一致好评。

　　2. 京东与三星的双赢

　　三星Galaxy S7 的表现，一定程度上决定了国际手机品牌在2016年中国手机市场上的站位。《买断银河系，三星Galaxy S7京东首发上市》Campaign 对于三星来说成功实现了三星Galaxy S7 在中国市场线上销售的提升，对于京东来说推动其从品牌销售商向品牌服务商转型，为其他手机品牌在京东的首发树立了标杆。

　　3. 探讨了一种手机新品发布的新营销模式

　　用户对于传统手机品牌厂商的“发布会＋”新品发布模式越来越审美疲劳，特别是乔布斯时代以后“简约”、“单一”的演讲式新品发布被所有的手机厂商沿用，铺渠道、打广告等被市场证明行之有效的新品发布手段束缚了手机厂商、销售平台的思维，手机新品首发的营销创新成为市场所需要、用户所期待，《买断银河系，三星Galaxy S7京东首发上市》Campaign 让京东成为一个探路者、先驱。