案例名称：星鲜人的户外直播综艺挑战--三星on5京东首发上市传播
广 告 主：京东
所属行业：电商
执行时间：2016.10.10-2016.10.14
参选类别：电子商务营销类

　　营销背景：

　　2016年是直播App上演了“百团大战”一年。直播行业持续的高热度也吸引了众多品牌开始进行营销和传播的探索。除了传统的主播脱口秀口播式的合作形式， “直播+综艺”这一全新模式，结合传统的综艺内容和新媒体手机软件直播的形式，成为备受关注的热门领域。

　　2016年10月，三星盖乐世on5在京东首发上市。产品主打年轻消费人群，倡导时尚、青春的产品理念。为了配合产品上市，京东为产品打造了针对年轻受众的社会化营销传播。

　　营销目标：

　　针对三星盖乐世On5京东首发上市进行话题曝光，吸引消费者关注，打造手机产品的知名度，体现京东商城的品牌影响力。

　　策略与创意：

　　我们将三星盖乐世On5的目标消费者进行了定位包装，聚焦身处校园的大学生和初入职场的新人。我们为目标人群打造了“星鲜人”的专属身份标签。

　　第一阶段：星鲜人招募，身份标签强化

　　利用社交媒体创造“星鲜人”话题，围绕年轻人的热门话题展开讨论，吸引消费者关注相关议题，同时完成星鲜人招募，为活动预热。

　　第二阶段：星鲜人挑战，直播综艺创新

　　打造一场户外综艺太活动，招募“星鲜人”参与，由网红主播带队，完成户外挑战。活动全程将在直播平台上直播，通过5位主播的不同视角，全景式展现活动全过程。比赛环节根据三星on5手机产品特性定制，主播在关键节点口播京东利益点信息。

　　执行过程/媒体表现：

　　第一阶段--粉丝招募、活动预热(10月10日-13日)

　　京东官微@京东手机通讯 发布“星鲜人新选择”海报，发起三个年轻人关注的投票，吸引受众关注“星鲜人”话题预热。同期，京东官微发布活动招募海报，邀请粉丝参与报名。多平台发布直播信息，进行直播预热。直播开始前，5名主播分别在个人微博账号上发布节目预告，由微博大V转发，扩大传播声量，实现引流。

　　第二阶段--线下活动、网红直播(10月13日)

　　10月13日，星鲜人京东3C懂试会在798艺术区举行，40位京东和三星的粉丝来到现场与包括鹿鹿酱在内的5名网红一起参与这场线下活动。网红全程带队参与，并在视频平台进行直播。活动现场，不仅有粉丝热情支持，还吸引了一大批游客驻足围观，更是在线上直播中，得到了网友的热烈反响。直播过程中，各直播间人均峰值13万，直播间最高同时观看人数达到50万以上。其中两位主播更是登上斗鱼首页最热内容榜。

　　第三阶段--话题发酵、UGC传播(10月14日)

　　直播获得了不错的观看量，取得了较好的声量和传播效果。因此第三阶段着重进行话题发酵，选取微信大号，传播活动现场内容长图文，并在文章最后附上活动视频，进行朋友圈扩散，阅读量达到4万+。从而帮助提升品牌形象及品牌知名度。与此同时，不少参与活动的粉丝自发在微博上发布相关内容，实现UGC层面的又一次推广。

　　营销效果与市场反馈：

　　直播时长超过2小时，各直播间平均峰值达到13万人。最高同时观看人数超过50万，累计观看人数超过370万。其中两位主播登上斗鱼首页最热内容榜。

　　这次直播涉足前沿领域，借力户外综艺形式，网红+户外综艺+奖品，用这一组合吸引目标受众的关注；在直播过程中口播利益点和产品信息，让信息植入与活动本身融为一体浑然天成。值得一提的是，网上召集的粉丝现场参与度非常高，活动现场气氛火热，引来路人围观，甚至有一些路过的主播自发进行直播。50万的观看量为三星On5的首发上市提高声量，话题发酵相关的一系列推广内容也为京东商城的手机销售直效引流。