案例名称：穿越“笑倾城” 苏宁双十一直播

广 告 主：苏宁

所属行业：电商

执行时间：2016.11.2-11.11

参选类别：电子商务营销类
 

　　营销背景：

　　双十一，是国内各大主要电商平台最重要的年度战场，天猫、京东、苏宁等国内各大电商平台均会投入巨量资源背水一战，瞄准双十一期间天猫用户的注意力和钱包，在守住自己地盘的同时尽可能争夺其他家的份额。 作为国内综合实力排名第3的电商平台，苏宁誓保现有的市场份额，并向前两位发起有力的挑战和冲击。

　　营销目标：

　　通过直播，助力苏宁在双十一电商大战卡位、提升市场份额。

　　预热期：通过一个网红事件营销吸引关注，拉开“笑倾城”直播序幕

　　活动中：邀请众多大咖网红来“笑倾城”初体验，领略繁荣和有趣，并让网红扮成古人装束，或作为掌柜直播卖货，向游客和线上粉丝直播售卖各类品牌商品；或组成花魁团为城内品牌店铺助威，直播夜宴盛典，迎接双十一零点购物高潮.

　　策略与创意：

　　1）聚焦网红：选用自带粉丝流量的网红直播

　　2）直播节奏把控得当，有张有弛，充满着个性化、趣味化

　　3）集群式作战，大规模直播，但有条不紊

　　大批网红同一时间直播，但每一个人都有自己的任务和风格，品牌的露出和直播形式也完全不同，成功地完成了一场大规模、协同化、个性化的直播

　　个性化，指的是：直播杜绝千人一面，50位主播，每一位都有自己独特的直播风格，都有为其量身定制的任务主线，在完成主线任务的同时和其他网红角色及用户互动；20+种品牌，每一种都有自己独特的传播方式，如美的电饭煲，用电饭煲内胆玩投壶；胡姬花花生油，用古法做油条等等

　　协同化，则指的是：出动网红虽多，但绝不各自为战，从时间和内容双维度做到环环相扣、协同爆发

　　执行过程/媒体表现：

　　预热期：11.2~11.8

　　第一阶段：11.2~11.6 一场应聘+一场哭诉 引发的围观

　　11月2日，争议网红刘梓晨，在微博上哭诉自己参加苏宁笑倾城网红应聘，却惨遭淘汰，引发大规模的吐槽和争议，#网红穿越笑倾城#的话题至此首次出现在用户视野里，对神秘的穿越“笑倾城”直播表示强烈好奇和期待。

　　第二阶段：11.7~11.8  众网红微博朋友圈齐揭秘，邀你共赴笑倾城

　　11月7日，几十位大咖网红揭秘此前传的沸沸扬扬的网红穿越“笑倾城”，邀请粉丝们届时关注，为8日穿越笑倾城的正式直播做预热，几十位网红承接之前的悬念，一齐发力，在吸引关注方面起到爆发性的引流效果

　　活动中：11.8~11.11

　　第一阶段（开胃）：11.8，万邦来朝（初来乍到“笑倾城”）

　　网红直播“笑倾城”初体验：邀请10位大咖网红扮成古人装束，“笑倾城”暴走横穿无锡影视基地内的苏家胡同等商业区，领略繁荣和有趣，并亲身挑战商业区内各品牌店铺的一项项游戏，使游戏背后的品牌大量、深度曝光，将欢乐的氛围传递给用户粉丝，并引导线上粉丝下载苏宁APP领取红包，为之后的双十一大餐先行开胃

　　第二阶段（蓄力）：11.9，网红掌柜团（“笑倾城”里宝贝多）

　　邀请20位大咖网红客串城内店掌柜，针对其品牌和商品特色现场展开粉丝营销，一边与游客、粉丝互动游戏，一边借游戏情节推销店内商品，引导线上粉丝下载苏宁APP领取红包，在当时即可促进购买，并为第二天的双十一狂欢夜蓄力

　　第三阶段（高潮）：11.10~11.11，花魁夜宴（“笑倾城”卖High了），

　　20位花魁网红为品牌商铺做最后阶段的冲刺直播，10位大咖网红直播苏宁易购high购夜宴，同全国观众一起，为苏宁双十一倒计时，迎接双十一零点购物高潮；并引导线上粉丝下载苏宁APP领取红包。

　　营销效果与市场反馈：

　　1、广覆盖

　　50位主播（其中30位国内顶级主播），3天共10小时连续直播，为苏宁本身及20家以上第三方入驻品牌带来 1亿3068万+次深度曝光，直接带来亿级频次交易机会

　　2、强霸屏

　　来自国内最顶尖7大直播平台（YY直播、熊猫TV、花椒、一直播、映客、美拍、斗鱼TV）的50位平台当家主播，3天连续直播，悉数登上热门榜单，在高峰期独占用户注意力，引发在线粉丝关注，引导转化为购物行为

　　3、市场表现

　　苏宁易购在双十一电商大战的市场份额，较去年显著提升0.4个百分点，取代亚马逊挤进国内前3