案例名称：22天梦想家电商直播

广 告 主：联合利华立顿、廖记棒棒鸡、刺猬阿甘、承善堂、老鲜生、奇居良品、西域美农、花圣蜂蜜柚子茶、黑白调

所属行业：食品、家居

执行时间：2016.10-2016.11

参选类别：电子商务营销类
 

　　营销背景：
 

　　双十一大促首次通过淘宝直播打造内容营销，大多数主播都采用叫卖的方式来销售推广，我们创新性的使用了综艺场景营销方式，打造了《双十一22天梦想家》UPGC内容，让4个主播真实入         驻别墅22天，每天直播自己真实的吃、穿、住、用，所有商品真实植入生活场景，并且将全网营销资源聚焦到直播间变现。

　　此方案发布后广受商家好评，我们通过品牌、产品、价格等多维度比选，最终选中了9个商家，覆盖了零食、茶饮、家具、电脑椅四大品类，每位商家的商品全部植入22天的每日生活真实场     　　景，通过全程直播让观众边看边买。
 

　　营销目标：
 

　　1、《双十一22天梦想家》覆盖10月21日至双十一当天，22天不间断，88场直播，打造覆盖81个营销场景，打造1000万微博话题与1000万视频播放。

　　2、《双十一22天梦想家》联动9大微博红人与4大淘宝主播为商家品牌背书，实现新闻媒体、直播网综、话题营销、视频传播立体曝光，提升美誉度，培养商家粉丝。

　　3、《《双十一22天梦想家》在双十一期间帮助商家达成销量不低于5000万。
 

　　策略与创意：
 

　　打造《梦想家》直播豪宅，设计22天生活剧本，4位主播入住开始22天生活真实直播。

　　4位淘宝主播每日吃、住、玩全程直播，商品植入直播场景向观众展示产品。

　　全网联动9位微博红人参与话题，以访客、聚餐、约会等形式空降直播现场，引导粉丝导流。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　预热期（10月21日-31日）：

　　炒作“真人版欢乐颂，4大主播22天生活直播”微博话题营销吸引眼球，每位主播提前公布自己今天将有哪些生活安排与体验哪些商品，通过每日直播剧本，所有居家、美食类商品植入直    播场   　　景，主播边吃边用向观众真实推介产品，引导加购与下单。主打“看直播抢福利，双十一抢实惠”，直播+试吃+加购+领券+蓄势。每日成交约800-1100件。
 

　　
　　突破期（11月1日-8日）：

　　安排10位微博红人联合炒作22天梦想家，提前在微博预告将空降直播间现场，引导粉丝投票选择互动方式打造参与感。淘宝直播与外站直播同时开播，红人们配合淘宝主播进行唱歌、游戏、   　　万圣节鬼妆等表演，引入外站流量，直播观众停留时长增加3.6倍，同时微博话题阅读量超过1000万。
 

　　
　　爆发期（11月9日-11日）：

　　双十一到来之前，提前预告双十一福利，并直播采购双十一当天赠品香奈儿口红的过程，引爆观众火热加购物车，同时预告双十一极速到货体验，引导粉丝建立拆包晒单意识。将双十一所有产品与福利植入病毒视频，进行终极预热，主打“实惠可视、福利专享“。

　　在双十一当天，9位参与本项目的商家，创下1小时破2000万，20秒发出第一个包裹，4小时签售第一个包裹，早上9点晒出第一条微博的销售记录，最后在双十一当天累计成交1.5亿，成为淘宝大学官方推荐的直播营销经典案例。

　　营销效果与市场反馈：
 

　　双十一梦想家连续播出22天，累计观看量1百万人，累计点赞1千万次。

　　本项目打造的微博话题阅读量突破1千万，病毒视频播放量1057万。

　　双十一当天所有参与商家累计销售达到1亿5千万元，超过原定5千万销售目标，成为淘宝大学重点推荐的直播案例，受到参与商家们的广泛好评，并成为淘宝达人学院官方授课案例。