案例名称：双十一菲仕乐430万天价奢华钻石锅营销

广 告 主：菲仕乐Fissler、超级点子

所属行业：厨具类

执行时间：2016.10.21-11.11

参选类别：电子商务营销类
 

　　营销背景：

　　电商内容营销在今年成为了市场热点，我们为天猫双十一合作品牌“菲仕乐Fissler”成功打造了“钻石锅”推广营销，通过定制化导购内容，为终端客户提供有趣味实效、具备传播性、触及成交的图文、视频、直播内容，在全网传播了菲仕乐Fissler品牌高端地位的同时，为菲仕乐Fissler天猫店铺带来了非常巨大的流量增长与销售提升。
　　此次营销面临的挑战：

　　1）品牌挑战：菲仕乐Fissler品牌在中国的品牌传播普及度不如同样来自德国的双立人等精工家居品牌，品牌起步晚、市场知名度不足成为制约该品牌被更广泛人群接受的原因。

　　2）价格挑战：菲仕乐Fissler品牌整体商品价格偏高，对标品牌知名度，不适合在双十一期间用传统特价和优惠的方式进行内容推广，不仅未必能够拉动营销，还可能降低品牌调性。
 

　　营销目标：
 

　　此次营销的关键绩效指标KPI：菲仕乐2016年双十一销售正式启动前，店铺流量提升15倍以上，为双十一营销储备充足的战斗能量。
 

　　策略与创意：
 

　　通过菲仕乐品牌双十一主推商品的极致卖点挖掘，挑选了430万售价的一款单品“钻石锅”作为话题，结合双十一大促这个特殊的全国网民关注的大背景，通过社群打造病毒式传播，对该品牌这款极致商品进行一次全网营销导购。
 

　　通过在社会化营销渠道上创造各种网络段子如：“辛辛苦苦工作了一年，双十一居然连口锅都买不起”，“结婚时我不要多大的房，不要多贵的车，给我买一口锅，我愿为你做一辈子饭”等病毒式内容，引发网民狂热追捧和深度发散，演变成为2016年双十一最火爆的社会话题和电商话题，直接引导用户进入官方旗舰店。在社会化营销点燃网友热情后，我们为菲仕乐的网店定制了针对火爆进店的陌生客户标准服务话术，对整个事件进行正向引导和持续发酵，最终菲仕乐旗舰店的单品访问流量增加1818倍，同时在线人数接近30万，创下历史新高！
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一阶段：品牌研究及铺设阶段：

　　1）深度研究了“菲仕乐Fissler”的商品高单价属性后，我们认为“菲仕乐Fissler”不适合在双十一期间用传统特价和优惠的方式进行内容推广，我们决定针对菲仕乐Fissler售价高达430万的一款钻石锅，通过极致反差的来对该品牌进行社会化营销推广。

　　2）10月23日先通过一篇《这些做厨具的公司，他们的目标可能是拯救地球》文章对这款钻石锅悄悄预热及受众调研，单日点击阅读超过2.8万人次，网友留言了有意思的评论，但没有人对这款售价奇高的商品发表负面的评价。我们收集并改编了网友撰写的评论段子，开始准备社会化传播。

　　第二阶段：关键社群传播阶段：

　　1）我们将推广互动时间选在了11月3日，将传播社群锁定在了淘宝“买神来了”会场KOL群。

　　选择该人群作为传播社群原因如下：

　　粉丝数：买神来了会场的每个KOL的背后粉丝数量都在50万以上，比如虎扑识货、网红雪梨等，具备极强大的线上传播影响力；

　　敏锐度：天猫双十一期间，该KOL群体对商品销售和导购佣金高度关注，传统的产品已经很难触动他们的神经，所以我们用“菲仕乐Fissler”做为一个群体好奇炸弹。

　　我们采用了“强利益点”输送方式，引发大部分买神KOL关注完成第一轮传播，利益点包括：

　　2）超高佣金诱惑；

　　在群里放出佣金高达23万的不完整截图，引发了买神KOL们的热议（双十一期间商家佣金普遍在1.5%-3%之间，即一款100元售价的商品导购完成后，佣金仅为1.5-3元，因此超高佣金很容易引起关注）
 

　　引发好奇之后，将“菲仕乐”、“钻石锅”等关键词及段子丢出，引发买神KOL们自发传播。
 

　　3）病毒式的话题社会化传播

　　在淘宝平台内小规模传播后，我们利用微信公众号渠道等做了新一轮内容传播，如结合易建联事件写了一篇“这个锅，应该甩给谁”。在传播阶段，所有与“钻石锅”相关的自媒体内容，每篇关注度都可以上10万+，这种热点利益让媒体人乐此不疲地在为事件发酵做着免费传播。
 

　　第三阶段：全网内容运营&二次传播阶段

　　我们发现朋友圈陆续出现晒段子便开始第二轮社会化媒体推广，一直持续到双十一之后。接下来的推广运营思路包括三部分：

　　1）用户运营：充分挖掘网友的娱乐精神和参与感，如用户晒段子，用户晒和商家的互动评论、淘宝头条幽默问答等方式持续互动，点触用户，增加用户参与感；
 

　　2）传播把控：为了避免过度炒作嫌疑，整个推广过程我们以第三方观点、商家直接点触用户和百年品牌质感来持续推广，避免了整个事件火爆网络后引发“炒作”和“病毒式传播”的嫌疑；

　　3）服务转化： 11月4日开始，我们和菲仕乐运营负责人进行了深度沟通，定制了针对火爆进店的陌生客户标准服务话术，对整个事件正向引导和持续发酵起到了积极的影响。最终复盘，在事件炒作最火热高潮期11月6日，菲仕乐旗舰店单品访问流量增长较11月2日同时段增加了约1818倍，持续发酵后，在11月9日店铺同时在线人数接近30万，创下了店铺到店客人历史新高！
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　本次双11“菲仕乐钻石锅”营销案例在网络形成了极强和极快速的传播效应：

　　内容与用户进行了强关联，引导了用户病毒式传播，百度搜索一周时间增加10万条。

　　在天猫双十一这个特殊的时期，我们帮助菲仕乐Fissler品牌从价格竞争转变为眼球和关注竞争，11.11钻石锅的单品访问数据为766UV，在事件推广后11.3为8156UV，11.4为16669UV，11.6为79万UV，在店铺访问量方面11.1为35474UV，到11.6店铺访问为140万UV，店铺流量增加达到了39.46倍，事件持续发酵，在双十一当天流量持续喷发。

　　菲仕乐不仅在双十一期间收获了超过千万流量的单品独立访客流量和漂亮的销售额，在品牌推广上也形成了极其正向的品牌影响力，品牌电商负责人评价：“此次事件将该品牌在中国市场的知名度往前推进了至少两年以上时间”。