案例名称：骆驼-年轻就要野

广 告 主：广东骆驼服饰有限公司

所属行业：服饰行业

执行时间：2016.03.30-04.27

参选类别：电子商务营销类
 

 　　营销背景：

 

　　4月份，全国天气普遍回暖，人们换装需求逐渐增强，这个时节是服装行业上半年旺销季的开始，骆驼急需营销卡位，保住在线上鞋服类目中的领先地位。而不利的市场形势是2016年信息碎片化更严重，消费移动化趋势更明显，消费人群年轻化占比更高，线上消费主力人群从80后过渡到了90后，而骆驼消费人群层级固化较为严重，年轻群体占比偏低。接下来，骆驼该如何应对这些市场挑战？

 

　　营销目标：

 

　　此次活动的目标有两个，一是继续稳固在线上鞋服品牌中的领先地位，二是抢占年轻人市场，提升年轻消费者占比增长20%以上。

 

　　依据活动目标，我们确定了此次活动的关键绩效指标KPI--活动期间成交额、类目排名、品牌曝光次数、品牌新增关注数、店铺新增收藏数、互动参与人次、微博话题曝光数，以及年轻消费人群占比。

 

　　策略与创意：

 

　　核心创意：

　　扩大品牌声势，获得消费心智的最好方式是打造品牌专属的超级符号。

 

　　什么才是骆驼的品牌符号？想起什么会想到骆驼？答案很明确，沙漠！沙漠和骆驼具有天然的紧密联系，想到沙漠往往就会想到骆驼，想到骆驼也会联想到沙漠。而从消费者洞察来看，每个人内心深处都有去沙漠看看、到沙漠去野的想法，我们只需要想办法激活消费者这一内在驱动力，通过做大、做强沙漠户外节，做出影响力，引导更多人了解和参与这个活动，来打造专属骆驼的品牌符号。所以，我们线上、线下的活动内容及推广传播方面，都围绕着“怎样激活消费者内在驱动力”做文章，并以整合营销传播无线化为优先原则。

 

　　通过消费者洞察发现，骆驼消费群体各年龄段分布均匀，年轻群体相对偏少。而事实上，最为渴望旅行、喜欢冒险的就是年轻人，所以我们的活动想要获得成功，最重要的沟通主线就是通过倡导说走就走及时行乐的年轻态度，激发每个人对“年轻化”的渴望，对冒险的渴望，引起受众群体强共鸣，进而引发受众自主传播。

 

　　核心思路是，让互动本身成为热点话题事件，通过活动“野性精神”的宣扬和“明星卷入线上对赌约战”事件，激发广大网民、粉丝参与欲望，吸引参与线上沙漠户外节的互动接力累积总步数，真实体验和明星的对赌挑战过程。

 

　　主题口号：

　　“年轻就要野”，这一主题口号充分契合骆驼野性、粗狂、冒险的户外精神，并且能激活消费者内在驱动力，激发网友挑战欲望。

 

　　目标策略：

　　我们计划打造一个契合骆驼品牌冒险、狂野精神的超级符号--骆驼沙漠户外节，通过策划创新的活动内容和形式，运用最前沿无线交互技术，携手平台、媒体、跨行业品牌联合打造前所未有的沟通模式，吸引更多年轻受众参与进来，达到提升骆驼品牌在年轻人群中的影响力和促进销售的双赢效果。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　此次整合营销以“年轻就要野”为传播核心，主要面对新一代的消费群体，我们希望大胆创新，打破沟通壁垒，通过受众群体喜欢的沟通方式、手段与他们进行沟通，做到“与用户站在一起，想用户之所想，解用户之所忧”。

 

　　由于当前信息碎片化较为严重，面对选择的暴力，常规的单一渠道、单一模式的品牌形象传播无法有效抵达顾客，所以骆驼“年轻就要野”活动按照“触达、兴趣、意向、行动”的营销链路，展开“海、陆、空”立体全方位的营销攻势。通过整合手机淘宝、天猫、聚划算、门户及垂直网站、微博微信新媒体、纸媒、电视等众多平台和媒介资源，携明星范冰冰、佟大为、韩寒、钱枫以及名人大V为活动发声和站台背书，且在不用渠道、不同场景中，有步骤、有层次的开展一系列的活动去影响年轻受众人群，与受众产生互动和沟通，将活动全方位升级打造为一场别具一格的沙漠狂欢节，从而增强年轻消费群体对骆驼品牌的信任度和好感度，最终促进更多受众人群的购买骆驼产品。

 

　　主要策略和创意执行进程：

 

　　1、第一阶段：3月30日-4月1日

 

　　借势阿里CEO逍遥子在全国商家大会上的发言，骆驼CEO万金刚发声“PC电商已死，拥抱无线得重生”，预告骆驼&手淘4.21合作，引起行业轩然大波，迅速在网络传播开！

 

　　2、第二阶段4月12日-4月14日

 

　　以“骆驼用PC端1000万的流量换4.21无线端1天的流量”为噱头，制作话题炒作，引发同行猜想，让活动预热进一步发酵。同时开通商家合作入口，洽谈千万流量置换合作。

 

　　3、第三阶段4月15日至4月20日

 

　　（1）策划“年轻就要野”系列病毒海报，层层递进，每天逐步竞猜”4.21-25,打开手机淘宝，首页直接摇”的核心信息，并宣扬野性、冒险的品牌精神，和年轻受众进行情感沟通；

 

　　（2）借势4月13日韩寒上海发布会，喊出“年轻就要野”，引出4.21骆驼与手淘活动；

 

　　（3）骆驼CEO万金刚带头进行“4.21打开手淘，直接?”有奖竞猜，行业大号继续引发悬念，让各种猜测进一步发酵；

 

　　（4）结合酷炫的关键词特效、进店动画等阿里首次给予“民用”的尖端交互技术，策划病毒式内容传播，增加活动的话题传播性。

 

　　4、第四阶段4月21日至4月22日

 

　　（1）4月21日，随着传播的深入，骆驼联合淘宝平台上线了“年轻就要野”大型互动活动，网友通过“摇一摇”进入活动页面后即可发起明星挑战。网友只要接力互动达到1500万步，佟大为等明星就要履行和网友的对赌承诺，参加线下户外挑战。 佟大为、钱枫官微相继发布迎战信息，范冰冰工作室也进行转发，利用粉丝扩大影响力，网友也纷纷自主传播。

 

　　同时，为了扩大传播效果，在《南方都市报》刊登整版大字报广告直接引爆，主流大众媒体、行业媒体集中报道，吸引了大量消费者积极参与互动和产品体验。通过生动、有趣的互动形式，骆驼与受众群体进行了深入的情感沟通，引起了大家的共鸣；

 

　　（2）骆驼联合美的、百丽、罗莱等共36个超级品牌一起，在官方旗舰店首焦挂出“年轻就要野”活动海报，并上线“年轻就要野”活动专题页面。

 

　　文化搭台，经济唱戏。通过强势的线上线下联动传播，将骆驼“年轻就要野”活动在全国范围内铺开，同时营造促销声势，把骆驼的促销信息传递给消费者，全集团店铺开始聚划算集团日活动，砍价刀、竞猜有礼、0元换购、秒杀、红包分裂、IP合作款限量首发等营销玩法有序进行，带动店铺掀起新一轮销售高潮；

 

　　（3）面向年轻群体，策划“我喜欢体”，通过不同的娱乐大号和36家品牌官微各选择不同的角度网络疯传；

 

　　（4）行业大号、娱乐大号集体发声，在微博、朋友圈将活动推向舆论高潮。

 

　　5、第五阶段4月23日至4月25日

 

　　（1）借势当时全国最火的“papi酱拍卖1200万广告”热点新闻事件，从各角度进行对比分析，解读骆驼与手淘的合作；

 

　　（2）利用同期最火的VR技术热点，传播活动AR技术亮点，增强年轻受众的活动参与性，使整个活动后续升温；

 

　　（3）4月25日，继续在南方都市报刊登病毒广告，使用年轻受众喜闻乐见的方式，调侃“淘宝宝”被摇晕了，做进一步的事件宣传。

 

　　6、第六阶段4月26日至4月27日

 

　　（1）从行业角度，在各大门户网站、行业网站等地方作骆驼与手机淘宝力推“摇一摇”新玩法的总结传播；

 

　　（2）活动结束，制作“年轻就要野”活动纪念册并随包裹送出，二次传播范围覆盖每一位骆驼粉丝。

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　此次活动大获全胜，传播效果令人瞩目，获得社会各界高度认可。与此同时，活动的创新形式和手法掀起了行业学习的热潮。

 

　　“年轻就要野”互动活动被多个评选机构评为2016品牌商家无线互动营销案例中最为成功的一个案例。据阿里数据监测，活动上线5天，有超过530万人积极参与互动，互动次数超过1.3亿，互动效果远超预期，上线当天就完成了所有的明星挑战。此外，活动主会场也吸引400多万人访问。活动独立访客（去重数据）857万，直接带来品牌关注数超过21万个，店铺收藏人数超过23万，商品收藏数49万，年轻消费群占比提升12.84%，带来新买家数23万，为店铺带来丰厚的直接效益和长期收益；

 

　　微博传播方面，重点发布#骆驼421年轻就要野#和#我喜欢体#等话题，其中这两个阅读量分别为2651.8万次、1494.1万次，互动量约3万；发布相关微博共65条阅读共计6571.7万次。期间佟大为、钱枫、龚文祥、吴蚊米、鲁振旺、万能的大熊、背包客小鹏、七色地图、紫笛依扬等众多名人大V和意见领袖纷纷对活动进行了关注，并进行了转发或评论。此外，亿邦动力、电商在线、天下网商、新浪户外等权威官微都对活动进行了关注及报道；

 

　　微信传播方面，重点发布21条图文消息，媒体公众号（电商今日头条、中国新闻周刊、顶尖文案TOPYS、万能的大叔等）和自媒体大号（触电报、派代等）等进行广泛报道和宣传，覆盖粉丝数890余万；

 

　　网络媒体传播方面，如新浪、网易、搜狐、中国新闻周刊、人民网、南方网、光明网、中国娱乐网、中国科学网、户外资料网、电商在线、亿邦动力、电商报、派代网等60家主流门户网站或媒体网站重点露出；

 

　　平面媒体传播方面，如南方都市报、Outside户外、户外探险、信息时报、新快报、等媒体，重点刊登、宣传活动信息；

 

　　此外，4月21日，骆驼联合36家国际、国内超级品牌在官方旗舰店首页挂出“年轻就要野”活动海报，上线活动专题页面，并在各自官方微博、微信发布“我喜欢体”等，做进一步的联合传播。

 

　　综合手机淘宝、天猫、聚划算、门户网站、专业论坛、报刊杂志、电视、微博、微信、线下门店等各处的传播，此次活动的相关信息曝光覆盖人次多达3.1亿，最终促成了骆驼4.21“年轻就要野”活动的突出表现，达到了活动预期目标，提升了年轻群体市场占有率，并取得了多项第一的骄人成绩。