案例名称：重新定义洗衣液——挚纯大数据营销案例

广 告 主：联合利华

所属行业：电商营销类

执行时间：2016.10.10-10.28

参选类别：电子商务营销类
 

　　营销背景：
 

　　市场竞争状态激烈，母婴类品牌有保宁、贝亲等知名竞品占据市场大部分份额。挚纯洗衣液由于刚刚引入中国市场，大家对于该品牌的认知度较低。官微的微店每日只能销售3-5瓶。同时，挚纯销售价格昂贵，正价129元100ml，比市面上普通的国产婴儿敏感肌洗衣液贵很多。

　　营销目标：

　　重新定义洗衣液 ，通过投放解开用户对挚纯产品价值的疑问及对产品功能的未知，实现用户对挚纯品牌的认知度。
 

　　策略与创意：
 

　　人群细分、千人千面创意、多媒体组合等营销策略

　　把洗衣液当成护肤品卖：洞察发现人们更愿意为直接作用于人体的产品付出更高的价钱（进口奶粉、进口化妆品……）。本品可对抗洗衣过程中可能产生的肌肤敏感问题，因此呼吁大家认知到一个新的商品品类，即“护肤从洗衣开始”

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、人群细分策略：人群的精细化管理，让投放更高效。3组兴趣人群（母婴、敏感肌、高品质）X 3种认知阶段（未意识到敏感肌问题、不了解敏感肌可能是洗衣造成的、未对挚纯品牌产生偏好），通过认知X兴趣的维度将人群划分为9组。

　　2、千人千面的创意策略：通过9组人的差异化洞察匹配有针对性的创意。有效提升广告的互动率和ROI。

　　3、媒体选择：大规模投放在朋友圈进行，直接链接到有赞商城进行购买。利用微店详情页头图位置的轮播图

　　营销效果与市场反馈：
 

　　销量：广告投放后，店铺日均销量大幅增长。且在投放结束后的一段时间内，仍然保持较高的销量水平。

　　互动：广告曝光详情点击（CTR）及互动率均高于行业均值。

　　增粉：投放周期内，官微吸引新粉丝相当平日的两个月粉丝增加量。