案例名称：2016广汽丰田全新凯美瑞 引领大屏营销新“视”力

广 告 主：广汽丰田

所属行业：汽车

执行时间：2016.07.09-09.11

参选类别：互联网电视营销类

　　营销背景：

　　OTT智能电视作为家庭互联网设备的核心，2015年OTT终端（包括智能电视及盒子）保有量达到1.65亿台。而用户消费及观看电视习惯已经培养将近成熟，互联网电视已是大势所趋，很大程度挤占用户观看电视的时间，达到5.14小时/台，并超过观看传统电视的时间4.18小时/台。智能电视受众以男性群体居多，占总用户群体约51%；核心年龄以26-35岁的用户更多，高学历及已婚是智能电视受众的重要特征之一。

　　根据用户搜索节目类型及相关来对用户进行节目和广告推荐，更容易被用户接受，且没有传统广告的反感。针对广汽丰田的营销热点，重点推广凯美瑞的车型，在提升车型提及率的同时，加强全国受众对车型的认知。
 

　　
　　营销目标：
 

　　策略与创意：

　　广汽丰田一直位居国内汽车业领先品牌的地位，凯美瑞也是其生产的第一款轿车。在强化品牌形象和知名度的同时。本次实施旨在针对广汽丰田的营销热点的前提下，重点推广凯美瑞的车型，在提升车型提及率的同时，加强全国受众对车型的认知。在通过数据调查研究分析，描绘出凯美瑞核心受众贴合的群体轮廓后。为了这一效果实现，为凯美瑞打造了智能电视广告的定制化投放。

　　执行过程/媒体表现：

　　1.智能电视用户分析-与凯美瑞核心受众贴合的群体轮廓。

　　智能电视受众以男性群体居多，占总用户群体约51%；

　　核心年龄以26-35岁的用户更多，高学历及已婚是智能电视受众的重要特征之一；

　　2.智能电视用户活跃分析-18点~23点是智能电视活跃用户收视集中时段。

　　2016年1-7月，互联网行为完美逆袭，传统直播仅春节期间有优势，平常时间OTT点播更突出，它已经不再是年轻一族的专属，而是老少皆参与的全民行为，点播行为完胜，越来越受用户的欢迎。
 

　　针对广汽丰田的营销热点，重点推广凯美瑞的车型，在提升车型提及率的同时，加强全国受众对车型的认知。

　　营销效果与市场反馈：

　　本次广汽丰田凯美瑞双擎针对全国进行投放，有效促进该车型在全国的认知提升。
 

　　本次投放的素材从画面视觉到信息露出，结合全国大范围曝光，广泛增加了受众对于产品及品牌的回忆度，在无竞品干扰的广告环境中，加深观众对凯美瑞的印象，增强品牌活动记忆，形成了高强度的品牌活动识别度。
 

　　山东、河南、江西、河北、浙江、山西、江苏、安徽、湖北、湖南等地的曝光占比排名靠前；

　　智能电视开机静态图片广告实际曝光量完成率123%；动态视频广告完成率为111%；项目整体曝光完成率为113%。