案例名称：全新凯美瑞，十年经典王者归来
广 告 主：凯美瑞
所属行业：汽车
执行时间：2016.08.07-08.13 & 2016.09.03-09.04
参选类别：互联网电视营销类

　　营销背景：

　　全新凯美瑞常规+混动车型
　　1、常规车型，品牌效应
　　2、混动车型，最新科技
　　3、常规车型，加深影响

　　全新凯美瑞于2015年1月正式上市，凯美瑞一直以来是公认的综合实力第一的B级车 ，“品质”的代名词。

　　2016年凯美瑞车型中国上市10年之际，销售意愿十分强烈，第八代凯美瑞2017年将在北美上市，中国上市时间预计在2018年，所以现在售车型需要大量出货。

　　分析产品和宏观环境后，高品质B级家用驾车凯美瑞以及油电混合车型非常适合智能电视屏幕受众，高收入、高学历、年轻化和家庭化的人群属性与凯美瑞的产品定位十分贴合，并且智能电视用户对新科技的接受程度较高，潜在意见领袖数量更多，对于油电混合车型的销售和后续口碑传播有深远意义。

　　营销目标：

　　

　　凯美瑞车型中国上市10年之际希望借助智能电视广告平台，对家用驾车凯美瑞以及油电混合车型进行深度传播，并且在8月7日广告上线也是为了赶上奥运会的收视热潮，可以更好提升凯美瑞以及油电混合车型的销售和后续口碑传播的影响力。

　　策略与创意：

　　客厅聚集家庭主要成员+第一独占式排他广告位

　　智能电视用户的家庭月收入和可支配资产较高，互联网属性使得受众回归客厅，观看喜爱的影视内容。

　　智能电视开机广告是受众接收到的第一支广告，并且因为其独占性，有效遏制了竞品的影响，给予干净的广告创意传达环境，产品与受众的沟通更深入，从而提高品牌和产品好感度。

　　对于全新凯美瑞来说，影响家庭意见领袖，使其关注高品质B级家庭轿车凯美瑞和油电混合车型十分重要。

　　执行过程/媒体表现：

　　1、投放策略：
　　综合凯美瑞常规车型+油电混合动力车型的产品宣传诉求，应以凯美瑞的大品牌效应为依托，先将全新凯美瑞上市十周年的完美品质感体现给受众，再将全新油电混合动力的满油满电超长巡航和省油性体现给受众，最后再由凯美瑞常规车型收尾，加深受众对整体品牌的印象。

　　2、创意及车型：
　　得到客户的同意后，媒介投放上决定全新凯美瑞十周年品质使用静态图片，由于认知基础雄厚，静态图片即可引起消费者注意，并且可以降低广告成本；油电混合动力车型使用1000公里巡航视频素材，告知消费者混动车型可以满足对节能环保的需求，起到画龙点睛的效果；最终再次使用静态图片曝光一天，加深受众对于凯美瑞产品的整体认知。

 

　　3、投放时间：
　　第一波投放在奥运会期间，借助奥运效应将奥运精神和凯美瑞品质感重合。
　　第二波在奥运会之后，将冠军热潮与油电混合动力相结合，使受众产生混合动力凯美瑞是1000公里不加油的冠军级巡航车型。

　　常规车型投放：
　　投放周期：2016年8月7日-8月13日 & 9月3日-9月4日
　　投放市场：全国
　　广告形式：智能电视开机15秒图片

 

　　油电混合车型投放：
　　投放周期： 8.24-8.28
　　投放市场：北京、天津、广东省
　　广告形式：智能电视开机15秒视频

 

　　营销效果与市场反馈：

　　常规车型：
　　凯美瑞8月波次共计在31个省和直辖市曝光3000多万次，覆盖8000多万人次。
　　凯美瑞作为综合性能第一的B级车，需要在全国范围内进行宣传，另外安排在8月7日广告上线是为了赶上奥运会的收视热潮，从数据上来看午间黄金时间提前至8点，再次印证了奥运会的影响力，可以说此次奥运营销十分成功。
　　经过8月投放，客户反映广告效果十分突出，广告投放期间到店咨询人数上升18.7%,品牌认知度提高34%,B级轿车品类第一提及率提高27.3%。

 

　　油电混合车型：
　　油电混合动力是目前最为环保的黑科技，发电机和发动机相互配合，做到最经济高效的驱动汽车，在降低排量的同时兼顾上乘的动力。
　　丰田在油电混合动力技术上傲视群雄，并且大力发展和推动油电混合动力车型，但新鲜事物需要培养消费者新的使用习惯，喂呦科技建议客户选择北京天津和广东省作为重点培养市场，这三个市场不是雾霾严重就是严重拥堵，并且作为发达城市经济水平和接受新事物的能力更强，击破这三个城市再带动其他消费者难度就降低很多。