案例名称：拉斐尔：“爱的初心”圣诞节互动传播

广 告 主：拉斐尔

所属行业：食品

执行时间：2016.12.07-12.28

参选类别：社会化营销类
 

（浪漫初雪，就如你爱的初心）

　　营销背景：
 

　　拉斐尔是专注情侣间送礼的白色巧克力产品，尤其是在情人节和白色情人节期间的销量和关注度比较高。但在其他节日期间的表现相对逊色，比如圣诞节是一个人与人亲密互动的节日，也是一个互赠礼物和制造浪漫惊喜的节日。如何通过圣诞节前的预热和宣传实现圣诞季的品牌销量的提升，是摆在品牌面前的一个巨大挑战。

　　而圣诞节又是众多快消品牌同台竞技的最重要节日之一，如果没有特别巧妙的创意构思和品牌联想，实现品牌突围无疑是非常难的。

　　而拉斐尔脆雪柔白巧克力的纯白的外观如“雪球”般具有深刻记忆度，轻盈松脆的口感又如同圣诞期间的“初雪”那样值得回味。通过对初雪的浪漫构建，联想爱的美好，重温爱的本意，呼吁人们“不忘初心”。
 

　　营销目标：
 

　　通过圣诞节元素的运用于组合，将品牌印记与品牌联想巧妙地融入其中，引发网友的情感衔接和共鸣；

　　通过多种创意机制、传播方式的重构和运用，增进品牌与众多粉丝网友的深度互动，引起大家的喜爱和关注，并最终实现拉斐尔品牌在圣诞季的销量提升。
 

　　策略与创意：
 

　　圣诞节是一个人与人亲密互动的节日，也是一个互赠礼物和制造浪漫惊喜的节日，而拉斐尔脆雪柔白巧克力的纯白的外观如“雪球”般具有深刻记忆度，轻盈松脆的口感又如同圣诞期间的“初雪”那样值得回味。通过对初雪的浪漫构建。

　　拉斐尔会给予目标受众最特别的，超出于普通礼物的意义,像“初雪”般充满浪漫的感觉。通过联想爱的美好，重温爱的本意，塑造特别的品牌形象指引。通过对初雪的浪漫构建，紧密联系产品与初雪的关系，通过手机新技术（全息投影技术）实现拉斐尔的浪漫体验。
 

　　1、创意主题：

　　沟通主题：浪漫初雪，就如你“爱的初心”

　　初雪与初心的完美结合；产品与情感的充分融合

　　2、创意亮点：

　　制作全息视频，搭配全息投影小装置，可通过手机展现一场真实的三维飘雪 。拉斐尔梦幻圣诞礼盒，如初雪般浪漫情怀的礼物，内含可以DIY写情话的产品封套

　　期间，也创意多个“情侣间的小情话”产品封套进行传播，激起消费者对于恋爱中的体验的联想与共鸣。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　传播策略及实施：

　　拍摄创意宣传视频（传播视频+漫画全息视频），创意并制作手机全息投影产品包装及互动，通过情感作家-胡辛束、情感类自媒体：入江之鲸深度合作，以及好姑娘光芒万丈、倪一宁、有故事的蒋同学等微信公众号微信图文推广。

　　1、电商平台：

　　设计并上线天猫旗舰店“爱的初心”圣诞主题页：为她表演一场浪漫的飘雪 ；“最会说情话的人”为你定制了情话系列圣诞特别款 ；圣诞优惠券

　　2、产品包装：

　　创意并制作能DIY写情话的产品封套

　　设计制作IP定制圣诞款礼盒；联合IP推出不同版本的圣诞款封套系列 ；天猫首发，微信导流
 

　　3、数字营销：

　　1）创意并制作“浪漫初雪”推广视频，通过宣传视频推广“浪漫初雪，就如你爱的初心”概念；

　　2）全息投影：创意并设计“爱的初心”全息投影漫画视频，通过包装盒内的介质对折放置在手机屏幕上播放

　　3）网红大V传播：好姑娘光芒万丈、倪一宁、有故事的蒋同学、入江之鲸、胡辛束等传播，引发粉丝狂热追捧
 

　　【链接】浪漫初雪，就如你爱的初心-腾讯视频

　　https://v.qq.com/x/page/u0351a4d7ui.html

　　【链接】拉斐尔圣诞（全息动画）

　　http://raffaello.ferrero-praline.com.cn/2016/
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、实现传播总PV曝光量超过1200万；

　　2、带来互动量超过100万；

　　3、实现IP定制装礼盒在天猫旗舰店圣诞节销售10000盒；